直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見的“大風口”，商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止。相比短視頻，直播大大降低了用戶參與門檻，全民直播成為可能，且把線下與交易相關(guān)的幾乎一切場景還原到線上，是對傳統(tǒng)商業(yè)的“再造”。

　　如今的抖音直播正在經(jīng)歷哪些變化呢?我們還可以明確看出一個在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑒3個好建議。

抖音直播

　　抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個變化

　　1、服裝商家批量入局，最勤勉也最實干

　　TOP100賣貨賬號中，有四分之一帶貨類目是服飾用品(多為女裝)，穿搭、時尚、種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號。

　　服裝主播背景多分為3類：以淘內(nèi)網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)型在抖音賣貨為主、部分線下實體商家、設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)型線上，及少量掌握了服裝供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)加速入駐到抖音平臺，尋求在新流量平臺變現(xiàn)的商機。

　　服裝主播人群可謂最勤勉、最實干也最投入，30日均視頻發(fā)布數(shù)量為138.7支，均直播次數(shù)為33.85次，雖然單場帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低，但憑借著高頻直播以及強勢內(nèi)容攻略、以及用戶對服裝的剛性消費需求，服裝主播的銷量和銷售額仍表現(xiàn)可觀。

　　2、品牌官抖開啟“瘋狂店播”模式：24小時直播不打烊，投放不打烊

　　隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版上市期間，在抖音連續(xù)30小時不停播;寺庫開啟抖音24小時直播帶貨……這樣的操作在直播成為一種營銷工具的當下越來越普遍。

　　以寺庫為例：在抖音的24小時直播模式，5-6個主播輪番上場帶貨，肩負帶貨和(預熱、引流)視頻拍攝重任。既保證視頻人設(shè)和帶貨人設(shè)統(tǒng)一，也(通過多主播直播)降低用戶對主播的關(guān)注，將注意力轉(zhuǎn)移到對“貨”的研究上來。

　　為增加直播間人氣，寺庫投放稱得上也十分“豪橫”。不僅會選擇在直播的黃金時段(通常為：17:00-23:00)投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其余時段，則會針對正在玩抖音的粉絲進行精準的直播推送，以喚醒、吸引用戶進入到直播間里看播。

　　寺庫的“直播+投放”模式，不僅為其他品牌打了個“樣”，也通過鮮活的案例，證實了抖音用戶的消費實力。

　　需要提醒的是：想運用“直播+投放”模式的品牌，不要在短期內(nèi)考核投產(chǎn)比，因為對于像抖音這樣公域流量占絕大比重的平臺，直播的價值不僅僅在于賣貨，也能在很大程度提升品牌認知度與公信力，加速企業(yè)號粉絲沉淀(30日漲粉4.1w);與此同時，對于像寺庫這樣效果類產(chǎn)品，還能提升App下載量和日活，可謂“一箭三雕”。

　　3、帶貨型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人設(shè)”打造

　　抖音帶貨類賬號批量崛起，從帶貨品類看，美妝、品牌服飾、美食類產(chǎn)品占比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見帶貨品類。

　　從“出身”來看，帶貨主播們大抵可分為四類——

　　一：官方操盤的流量名人/明星，如：陳赫、羅永浩等，無論是招商還是引流，都有官方支持;

　　二：來自MCN的內(nèi)容型紅人，建立IP后轉(zhuǎn)型帶貨(如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等)，這類賬號也多會參與官方活動，來獲得流量助推;

　　三：為帶貨而生，如：@我是不白吃，@我是不白用等(為矩陣號)，通過“動畫+劇情/搞笑+知識分享”形式，種草安利各類好物，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，其中一個賬號30日內(nèi)漲粉174.8w;

　　四：通過“高密度發(fā)布內(nèi)容+DOU+投放”模式來漲粉和增加直播間人氣的賬號，也是這里重點想聊的。

　　部分豪橫主播采用“秒榜/掛榜賣貨”形式來增粉和助燃直播間，相比于前三種，這類主播多強調(diào)自有帶貨人設(shè)的建設(shè)(成功人設(shè)、勵志人設(shè)、專業(yè)人設(shè)等)，且多背靠供應(yīng)鏈端(從傳統(tǒng)電商、微商轉(zhuǎn)型而來)，并深諳社群與線上流量的玩法。

　　我們可以將其中的共性抽離出一個簡明直接的抖音帶貨爆火公式：

　　爆款直播=多元渠道引流+高性價比好貨+帶貨人設(shè)建構(gòu)

　　詳細拆解這個公式的3個組成，其實也是給到希望入局的商家最好的三個建議：

　　建議一、前提做好“場”：盡量“榨干”每一個直播流量來源

　　對大多數(shù)商家/主播而言，在抖音上開播，最難的并非是內(nèi)容或漲粉，而在于如何運用好抖音的多元“流量”。抖音擁有推薦頁，關(guān)注頁，直播頁和同城頁4大流量入口，展示方式和推薦邏輯各不相同，“走紅”機會也更多。

　　在抖音帶貨，既要用好“推薦頁”這個最大流量池子，做好預熱、引流視頻，吸引公域用戶，又要善于做好直播間里的用戶互動，通過福利、秒殺等形式引導用戶互動，提升用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化和商品瀏覽，以獲得直播廣場的熱門推薦。作為帶貨主播，既要做好內(nèi)容，也要用好抖音信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。

　　相對而言，前者可以設(shè)置的用戶顆粒度更細，對于價格相對高、轉(zhuǎn)化難度大的商品直播更為實用;后者則相對簡單實用，在這里，建議想投放廣告的電商們：切記遵循3小時發(fā)布原則，即：開播前3小時內(nèi)發(fā)布引流視頻。

　　這是因為投放DOU+時，最小可設(shè)置金額100元，最短可設(shè)置投放時長2小時，DOU+通常又有半小時審核期。

　　因此3小時能為商家留足視頻“打標簽”時間，推送更精準用戶，到真正開播時，快速通過“外力(即DOU+)”獲得第一波流量高峰，保證開播時人氣。預熱引流視頻建議準備多條，如拍攝直播花絮并配合DOU+投放。

　　最近，DOU+也開始支持直播間直接加熱。沒有合適視頻素材的主播，在直播開播后，可以考慮直接加熱直播間，這種加熱方式的好處是，轉(zhuǎn)化粉絲更精準。

　　建議二、核心在于“貨”，既要強調(diào)貨的性價比，又要注重品質(zhì)、品牌

　　一是，相比于快手，抖音用戶的電商消費更為成熟，也更為挑剔，習慣通過比價、查看口碑等形式來決定是否購買，因此，“低價”并不是(引導用戶沖動消費的)唯一誘因;

　　二是，相比于觀看淘寶直播，用戶在抖音看播的動機也不同，淘內(nèi)用戶多因買買買而來，是純購物用戶;抖音用戶初始看播動機多為娛樂動機，隨機購買性很大，因此，產(chǎn)品的綜合實力(如：品牌、品質(zhì)、價格等)很重要。

　　建議三、轉(zhuǎn)化還要看“人”：隨著抖音上的“購物粉”養(yǎng)成，人設(shè)建構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯

　　人設(shè)決定用戶是否有理由追隨你，或者持續(xù)的追隨你，只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養(yǎng)成，靠外部(如通過：社群、廣告等)引流的價值才會降低，關(guān)注池里的用戶價值才能上升，并甘愿充當“自來水”，帶來額外的看播流量。

　　需要強調(diào)的是，在抖音上做帶貨人設(shè)，不僅僅要真正能充當用戶的眼睛(能為用戶選品、砍價)，還得讓用戶在看播時有所收獲，這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異，包括：輕松的收獲，愉悅的收獲、共情的收獲、學習的收獲等，這樣才能拉長用戶停留時間。

　　最后也建議想入局直播帶貨的商家：在新流量平臺做直播，不是可選項，而是必選項，入局越晚難度越大，紅利越小。現(xiàn)在的關(guān)注點，應(yīng)是落實到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來了。

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