抖音、西瓜視頻、B站競品分析, 打造短視頻營銷新一極!
yanfei 2020-09-16 09:41目錄：
1.0 抖音 VS B站
艾瑞數據顯示，約67%的人觀看短視頻是出于放松消遣的目的，也就是為了滿足娛樂的需求。
數據來源：艾瑞咨詢出具的《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》
而B站和抖音同作為國內優秀的UGC平臺，上面擁有大量不同領域的短視頻，兩家都可以滿足用戶娛樂的需求。但不同的是，抖音平臺上主要是0-3分鐘的視頻，而B站的多數視頻時長在5分鐘上下，同時B站的游戲區，科技區和數碼區播放量較好的視頻有一半數量的視頻時長都在8分鐘以上。
數據來源：極樂實驗室
（極樂實驗室抄錄了自2020年1月-4月，各分區播放量前100的視頻，通過統計它們的時長中位數繪制了該圖表）
但，在這個越來越浮躁的時代，人們似乎更偏好于時長更短的視頻。艾瑞研究顯示，約70%的用戶表示偏好3分鐘以下的短視頻，而僅僅只有17%的用戶表示偏好5分鐘以上的短視頻。
這個時長偏好在一定程度上可以解釋抖音和B站的用戶數量的差距。至2020年第一季度，抖音擁有4億的日活和5.1億的月活，而B站卻只有5100萬的日活和1.9億的月活。
視頻的時長似乎成為了B站快速提高用戶數量的一個阻礙。但盡管B站的用戶群體小于抖音，但B站仍然擁有非常高的用戶粘性。B站的一年的新用戶留存率在80%左右，而10年的用戶留存率也有60%。這意味著B站的用戶對B站是很滿意的。
摩根·布朗在《增長黑客》中告訴我們，產品的效用和使用產品時的摩擦力會共同決定一個人是否能夠被轉化從而成為你的客戶。
效用是指滿足人的某種欲望，以及滿足的程度。
摩擦是指在在用戶的使用流程中遇到的一切可能導致用戶放棄使用的阻力。
當效用越大，摩擦越小的時候，用戶的體驗就會越好，就越有可能被轉化從而進入下一輪的用戶漏斗中。
因此筆者將從產品的“效用”和“使用摩擦”兩個方面來對抖音和B站進行對比分析，從而論述是什么影響了B站快速擴張，而又是什么讓B站擁有如此高的用戶轉化率。
對內容創作者而言：
對內容觀看者而言：
無論對創作者還是觀看者而言，抖音的使用門檻低并且使用阻力小。這是抖音能夠擁有大量用戶的一個重要原因。畢竟產品的使用門檻會決定可開拓的市場規模的大小。
但由于小視頻自身的限制，抖音在效用方面的天花板也相對降低（主要只能滿足娛樂的需求）。然而，抖音小視頻的短板恰恰就是b站中長視頻的長板
接下來將套用俞軍老師的兩個觀點來對產品效用進行論述：
觀點一：不要把用戶當做自然人，要把他們當做需求的合集
俞軍老師在《產品方法論》中說過，用戶的需求是可以無限疊加的，他們可以出于不同的目的來使用你的產品。只要在他處于某一個場景里有某項需求時，想到的是你的產品而不是你的競爭對手的，那么他就算做是你的用戶。
艾瑞數據顯示，用戶使用短視頻的動機前三名是：瀏覽有趣的內容（娛樂），分享生活的精彩（社交），學習知識和技能（學習）。因此我們可以將這三種動機看作是用戶的三種需求。
娛樂需求：
b站和抖音都有各種主題的UGC視頻，因此兩家都可以滿足各種娛樂偏好
社交需求：
社交方面分為兩個維度，一是視頻創作者和觀眾之間的聯系，二是觀眾和觀眾之間的聯系
在第一維度，抖音平臺上的發布者和觀看者之間的聯系并不緊密，用戶更關注的是內容本身而不是誰生產了這個內容。
同為各自平臺的頂級流量，抖音的“毒舌電影”，“鄭麗芬”（獲贊過億的抖音號），粉贊比也只在3%-6%左右（粉贊比=關注者/獲贊總數），然而在B站，頂級流量的“老番茄”，“敖廠長” 粉贊比均在20%上下。同為穿搭領域的創作者，抖音的“優大大日記”粉贊比僅為10%，而B站的“魔法少女烏塔”的粉贊比卻達到56%。這都意味著相較于抖音短視頻而言，B站的up主更受粉絲的信任和認可。IP價值含量更高。
在第二維度，抖音用戶雖然可以參與轉發和評論，但往往只有高贊的評論才會置于評論區的頂部，大部分評論是很少有機會能夠被其他用戶所看到的。然而b站的彈幕，則可以讓觀眾實時產生情感共鳴，或搞笑或感動或暖心。在一定程度上讓觀眾產生歸屬感，和情感認同。
學習需求：
抖音短視頻受時長限制無法很好的展開論述，只能簡單的進行觀點和干貨的堆砌。說服力并不強。而B站的視頻不受時長的限制，可以清晰的進行論證和案例分析，這樣傳遞出來的干貨和觀點更能被觀眾所接受。同時B站不同于付費在線教育軟件，B站的很多視頻是PUGC生產出來的，不僅免費，更可以從各個角度和方向對同一個話題給予不同的解讀。
以應屆生求職為例，用戶的需求路徑應該是：
尋找招聘網站，關注招聘信息 — 寫簡歷 — 筆試準備 — 群面準備 — 業務面準備 — 終面準備 — 如何選擇offer
這里的每一個階段，B站都有大量對應的視頻進行經驗分享，可以滿足用戶不同階段的需求。B站視頻質量也是遠高于其他視頻平臺，這一點在B站擁有的高轉化率上得到驗證。
B站學習區的一些新人up主（當up主時間小于半年，發布視頻小于10個）粉絲數和點贊數基本持平，“霍格沃茲豬”獲贊1.5w，粉絲總數達1.4w，轉化率達到了93%。新人up主“偶爾會發笑”也憑借3個視頻，獲得了約84%的粉絲轉化率，而“逃跑學長”的粉絲數量甚至超過總獲贊數，這意味著他的粉絲轉化率幾乎是100%。這在其他平臺基本上是很少見的。
觀點二：效用和幸福成正比，當效用越高的時候，用戶的幸福感就會越強
效用是指產品滿足用戶的某種欲望，以及滿足的程度。根據上文的分析，B站的娛樂，社交，學習效用皆有不錯的表現。即使B站的使用的流程稍復雜于抖音，但其所帶來的效用遠大于其摩擦帶來的阻力，因此增強了用戶的幸福感也促成了較高的用戶轉化率。
總結
抖音的使用摩擦小于B站，但B站的產品效用大于抖音。
由于短視頻和中長視頻自身的特點不同，因此抖音和B站在使用摩擦力和產品效用上有著不同的表現。抖音靠著低使用門檻和豐富的娛樂體驗贏得了龐大的用戶群體。而B站依靠高質量的產品效用，在獲得大量用戶的同時也培養了極高的用戶粘性。B站的10年留存率達到60%，足以可以看出B站的用戶對B站的熱愛程度。
雖說B站和抖音都同屬視頻行業，但由于一個是短視頻一個是中長視頻，所以產品的使用場景和面向的用戶群體也有所不同。在商業價值方面，抖音用戶群體龐大也就是流量更大，在這里做廣告可以讓更多用戶看見。而B站雖說用戶基礎小一些，但用戶跟KOL的聯系更加緊密，用戶對KOL也更加信任，可能會帶來更高的商品轉化率（= 購買人數/觀看視頻的人數）
因此，很難說誰是更好的產品。兩家各有優勢和短板
2.0 西瓜視頻 VS B站
抖音里的內容由UGC生產的大量短視頻組成。
愛優騰的內容則是由購買版權獲得的影視資源 + PGC生產的長視頻（自制劇和自制綜藝）組成。
而西瓜視頻和B站的內容，除開擁有版權的影視資源，大部分的內容是PUGC生產的中長視頻。
由于愛優騰生產的內容和B站并不相似，所以本文主要選取西瓜視頻作為競品，來和B站進行對照分析。
字節跳動擁有優秀的產品矩陣，西瓜視頻作為字節旗下的產品之一，享有公司帶來的巨大資本和流量的紅利。同時也要注意的是，即使西瓜視頻可以通過資本和流量傾斜來吸引更多內容創作，但短期內很難建立自身的社區氛圍。而這一點恰恰就是B站的核心價值，即B站的核心競爭力
社區是指由共同興趣或者利益匯聚而成的群體。社區文化是指，這個群體內普遍認同且遵循的價值觀和行為準則。那么社區B站的社區文化是什么呢？
筆者認為可以分為三點：寬容友好的社交氛圍，強大的二次創作的能力，以及彈幕文化
（1）友好的氛圍
B站原本是一個ACG網站，是個小眾群體集聚的平臺。也正是因為小眾，圈子里的人更容易互相理解和包容，這也就從一開始就奠定了B站的風氣 —— 寬容。同時B站的用戶多為一二線城市的年輕人，他們大多接受過良好的教育，素質也比較高。因此B站的風氣會比其他社交平臺更加友好和諧一些。
比如B站up主“漁人阿烽”在宣布自己將退出B站入駐西瓜視頻的時候，大家都在彈幕里刷加油和祝福，評論區的高贊評論也都是理解和寬容，少見憤怒和謾罵。這在冷漠的互聯網世界里是比較少見的。
（2）二次創作的能力
同時，B站的用戶的二次創作能力是B站強大的內生力。B站的二次創作甚至可以帶火其他平臺上的內容。比如“奧里給”發源自快手，但真正火起來卻是因為B站把其當作鬼畜素材進行了大量的二次創作。93年的電影《青蛇》也因為被B站二次創作的“大威天龍”的視頻而再次火了起來。
而不論是西瓜視頻還是愛優騰都不具備這樣二次創作的能力，因此二次創作造梗帶來的快樂，也只有在B站才能體會的到
同時鬼畜是B站的特色，即使是在其他平臺發布了鬼畜這樣的二次創作作品，但由于受眾變了，也很難取得像在B站這樣的娛樂效果
（3）彈幕文化
盡管現在各個視頻平臺都有發彈幕的功能，但是B站的彈幕是比較與眾不同的的。這是因為經過長時間的積累，B站的彈幕衍生出的各種玩法已經成為B站用戶的一種共同默契。這是B站獨有的文化。例如空耳，科普菌，計數菌，強調彈幕，交流彈幕，代入型彈幕，字幕彈幕，符號彈幕等等，這些不同類型的彈幕在不同的場景下使用可以增強用戶的觀感體驗。
同時，由于B站用戶造梗玩梗能力強，他們常常也會利用彈幕來調侃視頻中的某一現象，比如華農兄弟視頻中常常出現的“送終雞”和漁人阿烽的視頻中常常出現的“發財警告”等，也成為內部成員熟知的梗。
在這種情況下，B站彈幕帶來的情感體驗要遠超過其他平臺。
正是這三個要素共同構成了B站的社區文化，使B站成為了一個好玩有趣的B站。但隨著B站的破圈，原本的社區氛圍也不可避免的遭受影響。B站在商業化的過程中，不斷降低用戶的創作門檻和會員考試難度，試圖擴大用戶群體。
但人多了，社區管理自然就難了，同時也不可避免的會影響到原本的社區成員的使用體驗（畢竟B站長期形成的價值觀和彈幕禮儀，從其他社交平臺而來的新人們并不是那么了解），所以B站才會出現“小破站變味了”這樣言論。
總結
B站和西瓜視頻各有優勢但也都面臨著挑戰。
B站的社區文化和強大的自生力保證了B站的視頻質量，給用戶帶來了各種高質量的效用（娛樂，社交，學習），但同時也面臨著變現和UP主流失的問題。同時在破圈的進程中如何平衡好商業化和社區氛圍也是B站面臨的挑戰之一。
而西瓜視頻，擁有資本和流量的紅利，可以鼓勵更多人來西瓜進行創作，短期內可以快速地增加內容的數量。同時也可以通過重金來挖其他平臺的優質創作者來提高平臺的內容質量。但不可否認的是，西瓜視頻建立時間短，用戶結構復雜，短期內無法形成自己的平臺文化。用戶跟創作者之間的聯系也并不如B站的up主和粉絲的關系密切。且西瓜視頻的內生力也并不強大。字節跳動之前也曾用過類似的策略，花重金從知乎挖大V去悟空問答入駐，但悟空問答運營最終算是失敗了。不僅悟空問答被并入微頭條的業務中，并且旗下的員工也紛紛轉崗。
所以資本和流量紅利并不是必勝的法寶，關鍵還是要根據用戶群體和產品特征來制定相應的運營策略。而這將是西瓜視頻和B站同樣要面對的難題。
