目錄：

• 1.0 抖音 VS B站

• 2.0 西瓜視頻 VS B站

1.0 抖音 VS B站

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，約67%的人觀看短視頻是出于放松消遣的目的，也就是為了滿足娛樂的需求。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢出具的《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》

而B站和抖音同作為國內(nèi)優(yōu)秀的UGC平臺，上面擁有大量不同領(lǐng)域的短視頻，兩家都可以滿足用戶娛樂的需求。但不同的是，抖音平臺上主要是0-3分鐘的視頻，而B站的多數(shù)視頻時長在5分鐘上下，同時B站的游戲區(qū)，科技區(qū)和數(shù)碼區(qū)播放量較好的視頻有一半數(shù)量的視頻時長都在8分鐘以上。

數(shù)據(jù)來源：極樂實驗室

（極樂實驗室抄錄了自2020年1月-4月，各分區(qū)播放量前100的視頻，通過統(tǒng)計它們的時長中位數(shù)繪制了該圖表）

但，在這個越來越浮躁的時代，人們似乎更偏好于時長更短的視頻。艾瑞研究顯示，約70%的用戶表示偏好3分鐘以下的短視頻，而僅僅只有17%的用戶表示偏好5分鐘以上的短視頻。

這個時長偏好在一定程度上可以解釋抖音和B站的用戶數(shù)量的差距。至2020年第一季度，抖音擁有4億的日活和5.1億的月活，而B站卻只有5100萬的日活和1.9億的月活。

視頻的時長似乎成為了B站快速提高用戶數(shù)量的一個阻礙。但盡管B站的用戶群體小于抖音，但B站仍然擁有非常高的用戶粘性。B站的一年的新用戶留存率在80%左右，而10年的用戶留存率也有60%。這意味著B站的用戶對B站是很滿意的。

摩根·布朗在《增長黑客》中告訴我們，產(chǎn)品的效用和使用產(chǎn)品時的摩擦力會共同決定一個人是否能夠被轉(zhuǎn)化從而成為你的客戶。

效用是指滿足人的某種欲望，以及滿足的程度。

摩擦是指在在用戶的使用流程中遇到的一切可能導(dǎo)致用戶放棄使用的阻力。

當(dāng)效用越大，摩擦越小的時候，用戶的體驗就會越好，就越有可能被轉(zhuǎn)化從而進(jìn)入下一輪的用戶漏斗中。

因此筆者將從產(chǎn)品的“效用”和“使用摩擦”兩個方面來對抖音和B站進(jìn)行對比分析，從而論述是什么影響了B站快速擴(kuò)張，而又是什么讓B站擁有如此高的用戶轉(zhuǎn)化率。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言：

對內(nèi)容觀看者而言：

無論對創(chuàng)作者還是觀看者而言，抖音的使用門檻低并且使用阻力小。這是抖音能夠擁有大量用戶的一個重要原因。畢竟產(chǎn)品的使用門檻會決定可開拓的市場規(guī)模的大小。

但由于小視頻自身的限制，抖音在效用方面的天花板也相對降低（主要只能滿足娛樂的需求）。然而，抖音小視頻的短板恰恰就是b站中長視頻的長板

接下來將套用俞軍老師的兩個觀點來對產(chǎn)品效用進(jìn)行論述：

觀點一：不要把用戶當(dāng)做自然人，要把他們當(dāng)做需求的合集

俞軍老師在《產(chǎn)品方法論》中說過，用戶的需求是可以無限疊加的，他們可以出于不同的目的來使用你的產(chǎn)品。只要在他處于某一個場景里有某項需求時，想到的是你的產(chǎn)品而不是你的競爭對手的，那么他就算做是你的用戶。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，用戶使用短視頻的動機(jī)前三名是：瀏覽有趣的內(nèi)容（娛樂），分享生活的精彩（社交），學(xué)習(xí)知識和技能（學(xué)習(xí)）。因此我們可以將這三種動機(jī)看作是用戶的三種需求。

娛樂需求：

b站和抖音都有各種主題的UGC視頻，因此兩家都可以滿足各種娛樂偏好

社交需求：

社交方面分為兩個維度，一是視頻創(chuàng)作者和觀眾之間的聯(lián)系，二是觀眾和觀眾之間的聯(lián)系

在第一維度，抖音平臺上的發(fā)布者和觀看者之間的聯(lián)系并不緊密，用戶更關(guān)注的是內(nèi)容本身而不是誰生產(chǎn)了這個內(nèi)容。

同為各自平臺的頂級流量，抖音的“毒舌電影”，“鄭麗芬”（獲贊過億的抖音號），粉贊比也只在3%-6%左右（粉贊比=關(guān)注者/獲贊總數(shù)），然而在B站，頂級流量的“老番茄”，“敖廠長” 粉贊比均在20%上下。同為穿搭領(lǐng)域的創(chuàng)作者，抖音的“優(yōu)大大日記”粉贊比僅為10%，而B站的“魔法少女烏塔”的粉贊比卻達(dá)到56%。這都意味著相較于抖音短視頻而言，B站的up主更受粉絲的信任和認(rèn)可。IP價值含量更高。

在第二維度，抖音用戶雖然可以參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但往往只有高贊的評論才會置于評論區(qū)的頂部，大部分評論是很少有機(jī)會能夠被其他用戶所看到的。然而b站的彈幕，則可以讓觀眾實時產(chǎn)生情感共鳴，或搞笑或感動或暖心。在一定程度上讓觀眾產(chǎn)生歸屬感，和情感認(rèn)同。

學(xué)習(xí)需求：

抖音短視頻受時長限制無法很好的展開論述，只能簡單的進(jìn)行觀點和干貨的堆砌。說服力并不強(qiáng)。而B站的視頻不受時長的限制，可以清晰的進(jìn)行論證和案例分析，這樣傳遞出來的干貨和觀點更能被觀眾所接受。同時B站不同于付費在線教育軟件，B站的很多視頻是PUGC生產(chǎn)出來的，不僅免費，更可以從各個角度和方向?qū)ν粋€話題給予不同的解讀。

以應(yīng)屆生求職為例，用戶的需求路徑應(yīng)該是：

尋找招聘網(wǎng)站，關(guān)注招聘信息 — 寫簡歷 — 筆試準(zhǔn)備 — 群面準(zhǔn)備 — 業(yè)務(wù)面準(zhǔn)備 — 終面準(zhǔn)備 — 如何選擇offer

這里的每一個階段，B站都有大量對應(yīng)的視頻進(jìn)行經(jīng)驗分享，可以滿足用戶不同階段的需求。B站視頻質(zhì)量也是遠(yuǎn)高于其他視頻平臺，這一點在B站擁有的高轉(zhuǎn)化率上得到驗證。

B站學(xué)習(xí)區(qū)的一些新人up主（當(dāng)up主時間小于半年，發(fā)布視頻小于10個）粉絲數(shù)和點贊數(shù)基本持平，“霍格沃茲豬”獲贊1.5w，粉絲總數(shù)達(dá)1.4w，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了93%。新人up主“偶爾會發(fā)笑”也憑借3個視頻，獲得了約84%的粉絲轉(zhuǎn)化率，而“逃跑學(xué)長”的粉絲數(shù)量甚至超過總獲贊數(shù)，這意味著他的粉絲轉(zhuǎn)化率幾乎是100%。這在其他平臺基本上是很少見的。

觀點二：效用和幸福成正比，當(dāng)效用越高的時候，用戶的幸福感就會越強(qiáng)

效用是指產(chǎn)品滿足用戶的某種欲望，以及滿足的程度。根據(jù)上文的分析，B站的娛樂，社交，學(xué)習(xí)效用皆有不錯的表現(xiàn)。即使B站的使用的流程稍復(fù)雜于抖音，但其所帶來的效用遠(yuǎn)大于其摩擦帶來的阻力，因此增強(qiáng)了用戶的幸福感也促成了較高的用戶轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

抖音的使用摩擦小于B站，但B站的產(chǎn)品效用大于抖音。

由于短視頻和中長視頻自身的特點不同，因此抖音和B站在使用摩擦力和產(chǎn)品效用上有著不同的表現(xiàn)。抖音靠著低使用門檻和豐富的娛樂體驗贏得了龐大的用戶群體。而B站依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品效用，在獲得大量用戶的同時也培養(yǎng)了極高的用戶粘性。B站的10年留存率達(dá)到60%，足以可以看出B站的用戶對B站的熱愛程度。

雖說B站和抖音都同屬視頻行業(yè)，但由于一個是短視頻一個是中長視頻，所以產(chǎn)品的使用場景和面向的用戶群體也有所不同。在商業(yè)價值方面，抖音用戶群體龐大也就是流量更大，在這里做廣告可以讓更多用戶看見。而B站雖說用戶基礎(chǔ)小一些，但用戶跟KOL的聯(lián)系更加緊密，用戶對KOL也更加信任，可能會帶來更高的商品轉(zhuǎn)化率（= 購買人數(shù)/觀看視頻的人數(shù)）

因此，很難說誰是更好的產(chǎn)品。兩家各有優(yōu)勢和短板

2.0 西瓜視頻 VS B站

抖音里的內(nèi)容由UGC生產(chǎn)的大量短視頻組成。

愛優(yōu)騰的內(nèi)容則是由購買版權(quán)獲得的影視資源 + PGC生產(chǎn)的長視頻（自制劇和自制綜藝）組成。

而西瓜視頻和B站的內(nèi)容，除開擁有版權(quán)的影視資源，大部分的內(nèi)容是PUGC生產(chǎn)的中長視頻。

由于愛優(yōu)騰生產(chǎn)的內(nèi)容和B站并不相似，所以本文主要選取西瓜視頻作為競品，來和B站進(jìn)行對照分析。

字節(jié)跳動擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品矩陣，西瓜視頻作為字節(jié)旗下的產(chǎn)品之一，享有公司帶來的巨大資本和流量的紅利。同時也要注意的是，即使西瓜視頻可以通過資本和流量傾斜來吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作，但短期內(nèi)很難建立自身的社區(qū)氛圍。而這一點恰恰就是B站的核心價值，即B站的核心競爭力

社區(qū)是指由共同興趣或者利益匯聚而成的群體。社區(qū)文化是指，這個群體內(nèi)普遍認(rèn)同且遵循的價值觀和行為準(zhǔn)則。那么社區(qū)B站的社區(qū)文化是什么呢？

筆者認(rèn)為可以分為三點：寬容友好的社交氛圍，強(qiáng)大的二次創(chuàng)作的能力，以及彈幕文化

（1）友好的氛圍

B站原本是一個ACG網(wǎng)站，是個小眾群體集聚的平臺。也正是因為小眾，圈子里的人更容易互相理解和包容，這也就從一開始就奠定了B站的風(fēng)氣 —— 寬容。同時B站的用戶多為一二線城市的年輕人，他們大多接受過良好的教育，素質(zhì)也比較高。因此B站的風(fēng)氣會比其他社交平臺更加友好和諧一些。

比如B站up主“漁人阿烽”在宣布自己將退出B站入駐西瓜視頻的時候，大家都在彈幕里刷加油和祝福，評論區(qū)的高贊評論也都是理解和寬容，少見憤怒和謾罵。這在冷漠的互聯(lián)網(wǎng)世界里是比較少見的。

（2）二次創(chuàng)作的能力

同時，B站的用戶的二次創(chuàng)作能力是B站強(qiáng)大的內(nèi)生力。B站的二次創(chuàng)作甚至可以帶火其他平臺上的內(nèi)容。比如“奧里給”發(fā)源自快手，但真正火起來卻是因為B站把其當(dāng)作鬼畜素材進(jìn)行了大量的二次創(chuàng)作。93年的電影《青蛇》也因為被B站二次創(chuàng)作的“大威天龍”的視頻而再次火了起來。

而不論是西瓜視頻還是愛優(yōu)騰都不具備這樣二次創(chuàng)作的能力，因此二次創(chuàng)作造梗帶來的快樂，也只有在B站才能體會的到

同時鬼畜是B站的特色，即使是在其他平臺發(fā)布了鬼畜這樣的二次創(chuàng)作作品，但由于受眾變了，也很難取得像在B站這樣的娛樂效果

（3）彈幕文化

盡管現(xiàn)在各個視頻平臺都有發(fā)彈幕的功能，但是B站的彈幕是比較與眾不同的的。這是因為經(jīng)過長時間的積累，B站的彈幕衍生出的各種玩法已經(jīng)成為B站用戶的一種共同默契。這是B站獨有的文化。例如空耳，科普菌，計數(shù)菌，強(qiáng)調(diào)彈幕，交流彈幕，代入型彈幕，字幕彈幕，符號彈幕等等，這些不同類型的彈幕在不同的場景下使用可以增強(qiáng)用戶的觀感體驗。

同時，由于B站用戶造梗玩梗能力強(qiáng)，他們常常也會利用彈幕來調(diào)侃視頻中的某一現(xiàn)象，比如華農(nóng)兄弟視頻中常常出現(xiàn)的“送終雞”和漁人阿烽的視頻中常常出現(xiàn)的“發(fā)財警告”等，也成為內(nèi)部成員熟知的梗。

在這種情況下，B站彈幕帶來的情感體驗要遠(yuǎn)超過其他平臺。

正是這三個要素共同構(gòu)成了B站的社區(qū)文化，使B站成為了一個好玩有趣的B站。但隨著B站的破圈，原本的社區(qū)氛圍也不可避免的遭受影響。B站在商業(yè)化的過程中，不斷降低用戶的創(chuàng)作門檻和會員考試難度，試圖擴(kuò)大用戶群體。

但人多了，社區(qū)管理自然就難了，同時也不可避免的會影響到原本的社區(qū)成員的使用體驗（畢竟B站長期形成的價值觀和彈幕禮儀，從其他社交平臺而來的新人們并不是那么了解），所以B站才會出現(xiàn)“小破站變味了”這樣言論。

總結(jié)

B站和西瓜視頻各有優(yōu)勢但也都面臨著挑戰(zhàn)。

B站的社區(qū)文化和強(qiáng)大的自生力保證了B站的視頻質(zhì)量，給用戶帶來了各種高質(zhì)量的效用（娛樂，社交，學(xué)習(xí)），但同時也面臨著變現(xiàn)和UP主流失的問題。同時在破圈的進(jìn)程中如何平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍也是B站面臨的挑戰(zhàn)之一。

而西瓜視頻，擁有資本和流量的紅利，可以鼓勵更多人來西瓜進(jìn)行創(chuàng)作，短期內(nèi)可以快速地增加內(nèi)容的數(shù)量。同時也可以通過重金來挖其他平臺的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量。但不可否認(rèn)的是，西瓜視頻建立時間短，用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，短期內(nèi)無法形成自己的平臺文化。用戶跟創(chuàng)作者之間的聯(lián)系也并不如B站的up主和粉絲的關(guān)系密切。且西瓜視頻的內(nèi)生力也并不強(qiáng)大。字節(jié)跳動之前也曾用過類似的策略，花重金從知乎挖大V去悟空問答入駐，但悟空問答運營最終算是失敗了。不僅悟空問答被并入微頭條的業(yè)務(wù)中，并且旗下的員工也紛紛轉(zhuǎn)崗。

所以資本和流量紅利并不是必勝的法寶，關(guān)鍵還是要根據(jù)用戶群體和產(chǎn)品特征來制定相應(yīng)的運營策略。而這將是西瓜視頻和B站同樣要面對的難題。