你不知道的抖音變現秘訣, 抖音變現手段及其發展趨勢!
yanfei 2020-09-30 09:15
對于商業產品而言，變現是逃不開的課題，本文將在對抖音現有商業化行為總結的基礎上，大膽猜測抖音未來可能的商業化道路。
變現手段
首先總結抖音目前肉眼可見的變現手段。
feed流廣告
廣告是頭條的強項，抖音的feed流廣告除了從算法上匹配用戶外，還有一些比較有意思的小嘗試，想簡單談談。
（1）通過 A/B test 確定廣告按鈕長度。不知各位有沒有發現，抖音廣告中轉化按鈕的長度經歷過幾次變化——從最初的大小變為通欄長度，最后變為現在的樣式，背后蘊含的應該是同內容篩選機制一樣的 A/B test 思路，即通過測試找到點擊率最高的按鈕長度。
（2）通過隨機“變色”的按鈕引發用戶好奇心。同樣是廣告按鈕，剛進入廣告時，每個按鈕都是透明色，過幾秒后會變為不同顏色，如第一個廣告中的按鈕會變為藍色，第二個廣告中的按鈕會變為橙色，利用用戶對按鈕顏色的好奇心理，在為產品提供樂趣的同時，延長廣告觀看時長。
電商導流
商家可以通過短視頻直接將用戶導流至自己的商品銷售頁面。
雖然頭條前段時間推出了自己的電商平臺“值點”，但目前肉眼可見的電商導流大部分還是指向天貓和淘寶。一方面可能因為抖音的用戶畫像與值點差異較大，另一方面可能因為值點目前還在試水階段，不宜大規模導流。
定制品牌廣告
利用挑戰活動與素材，幫助大品牌定制廣告并從中獲利，如 #挑戰 的定制廣告——oppo挑戰賽”原來你是醬紫的”，貼紙的定制廣告——必勝客貼紙等。
直播分成
猜測只是一般性的功能跟進，利用自身已有的、屬性及目的與直播用戶相似的用戶直接進行變現。與其他直播平臺沒有太大差異，不做贅述。
DOU+速推
DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式，可針對某一視頻進行投放，且移動端即可操作。
投放方式包括：
基礎定向投放，向限定性別、年齡、地域的人群進行投放；
指定粉絲相似的賬號，向指定賬號的粉絲人群進行投放；
附近商圈投放，指定直徑范圍進行地域投放。
以上就是抖音目前肉眼可見的商業化手段，接下來猜測抖音未來變現的發力點。
變現發力點
個人認為抖音未來的變現發力點依然是“廣告”與“導流”。
廣告
據悉，抖音未來1年廣告收入可能破百億[1]，很難設想這樣大的一塊蛋糕不能構成抖音今后的著重發力點。
除此之外，今日頭條錘煉出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。比如抖音在頭條投放的基礎上，延續了測試實驗思路，提供“智能投放”。在這種投放方式下，抖音會先用一部分投放經費進行小規模測試，找到投放效果最好的人群后再進行規模化投放，以達到推廣效果最優 (注：可參見DOU+速推第一條選擇項，DOU+喚出方法：任意視頻點擊“轉發”按鈕即可)。
最后，抖音廣告似乎并不那么令用戶反感，為抖音提供了在不傷用戶前提下賺錢的可能。其中，“不那么反感”可能歸功于以下幾點：
（1）廣告風格貼合產品屬性
抖音是娛樂型產品，所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂風格。
一方面，從App Growing提供的報告來看[2]，抖音“游戲”廣告的占比很高，而游戲本身的娛樂化屬性又非常貼合抖音的產品調性，所以在抖音上進行游戲投放，效果甚至可能勝過資訊類的今日頭條。
另一方面，抖音內的非游戲廣告內容制作也都在盡量貼合娛樂屬性，搞怪的、富有創意的、甚至鬼畜的，如蘇菲的創意廣告當時也收獲了一片好評[3]。
（2）標示”廣告”字樣，跳過成本低
抖音中的廣告都標有“廣告”字樣，且跳過成本很低，與看到不感興趣的視頻一樣，直接上滑即可跳過。
（3）可人為降低推送頻次
對廣告多次點擊“不感興趣”后，推送頻率明顯下降。跟朋友一起做過實驗，自己作為對照組，不對廣告進行“不感興趣”點擊，朋友作為實驗組，頻繁對廣告進行“不感興趣”點擊。7天后，我刷不到十條內容就會出現廣告，而朋友連續刷幾十甚至上百條都不會出現廣告。
綜上，收入高、能力強、不傷用戶的變現手段“廣告”應該是抖音未來的著重發力點。
但與此同時，抖音的廣告似乎還有優化空間，對于廣告與用戶匹配度給出以下兩條小建議：
1）提高對“視頻廣告內容”的分析能力
雖然目前廣告主可在投放時選擇廣告及用戶類型，但這未必是最優的匹配方式，畢竟“人”在匹配算法上可能并沒有“機器”更了解用戶。如果“視頻內容”可以被機器讀懂，采用類似圖文廣告的優化方式進行優化，并為廣告視頻制作者提供可靠建議，想必廣告效果還會更上一層樓。
2）創建并進一步豐富用戶“商業化標簽”
用戶商業化標簽可能與用戶興趣標簽有所差異，比如喜歡萌寵的人并不一定有購買寵物或寵物用品的需求。也許抖音已經存在類似標簽，但就目前的使用感受而言，似乎還有不小的提高空間。
若上述兩點得到提高，結合抖音現有的篩選及分發能力，相信抖音的廣告在體驗及收入方面還會有所突破。
導流
電商導流也是抖音收入來源的一部分，從App Growing提供的報告來看[2]，目前“天貓”和“淘寶”占據流量較大部分。
但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板塊下的分類模塊是不是似曾相識？美食、景點、玩樂……等等，咦？這不是大眾點評在做的事情嗎？故此猜測，抖音未來“導流”的發力點將不僅局限在電商，更會向生活服務方面不斷擴展。
那么這件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：
（1）視頻表現力更強
相比大眾點評的圖文形式，抖音的視頻形式更利于引起用戶感情共鳴，刺激消費。想想每次夜里對著抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默記下評論中的店名并前往一試了呢。
（2）社區打卡文化優良
大家對視頻標題中、評論中隨處可見的“打卡網紅店”是不是還有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在視頻渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中，不少用戶前往全國各地進行消費并發布“打卡”視頻，而一些沒條件出遠門的用戶只能默默點贊。不過在抖音上線了為用戶推薦自己附近“網紅店”的功能后，是不是更進一步鼓勵了這種氛圍，讓生活服務分發成為可能呢？
（3）外部環境較好
不知大家有沒有感覺，反正我出了一次遠門后，已經開始搜尋大眾點評外的其他生活服務評分軟件了。隨著營銷氛圍的蔓延，大眾點評的公信力似乎也在逐漸衰落，這樣的外部環境是不是為抖音創造了一個機會呢？
綜上，背靠自身龐大的活躍用戶群，抖音通過直接為商家導流形成的生活服務分發能力，很可能構成另一個變現發力點。
不過要做好生活服務分發，直接對接各個商家，抖音似乎還有很長的路要走，同樣提出以下幾點小建議：
若想打好“公信力”這張牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括優質商家的發掘、人工實地勘探及審核等。也許征集”特色“商家是個好辦法。一方面避免同大眾點評在“大眾商家”維度競爭，另一方面，特色也更加符合抖音用戶的品味。
相應功能穩步跟進，也許不一定是“評分”，打卡、熱度等具有同樣說服力的功能乃至“視頻集”，都可以幫助用戶進行優質商家篩選。
控制好變現節奏，在公信力與商業化的平衡中穩步前行。
以上僅為個人看法，文中提到的相關參考文章見下，感謝大家的寶貴時間。
[1] 抖音未來1年廣告收入破百億？但MCN在平臺仍賺不到錢
[2] 國內首份抖音廣告分析報告，游戲行業廣告投放占比最多
[3] 蘇菲嘗鮮抖音視頻信息流廣告，網友驚嘆給滿分。
