如何趕上抖音風(fēng)口? 抖音留住用戶的3個回環(huán)!

本篇文章將抖音的運(yùn)營分為三個部分：“用戶回環(huán)”、“內(nèi)容回環(huán)”、“用戶-內(nèi)容回環(huán)”，并借助AARRR模型來解析抖音是如何吸引住用戶的。

抖音似乎具有“魔法”，一步步地將用戶吸引至自己構(gòu)建的“伊甸園”中并“快樂生活”。而這魔法的背后離不開扎實的產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷基本功，這里借助AARRR模型，通過“3個回環(huán)”嘗試分析抖音“魔法”背后的玄機(jī)。

抖音使用“用戶回環(huán)”、“內(nèi)容回環(huán)”、“用戶-內(nèi)容回環(huán)”3個回環(huán)牢牢鎖定用戶，并將留住的用戶用于商業(yè)變現(xiàn)及獲取新用戶。

一、用戶回環(huán)

抖音通過“用戶回環(huán)”不斷進(jìn)行用戶的“獲得-激活-留存-再獲得”，形成自己的用戶池——通過關(guān)系鏈導(dǎo)流、異業(yè)合作、ASO等方式進(jìn)行用戶獲取；再用優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗引導(dǎo)并激活用戶，令用戶快速體驗到產(chǎn)品價值；接著通過個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦留住用戶，形成自己的用戶池；最后用戶池中的用戶又將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給朋友，幫助抖音獲取新用戶，形成用戶回環(huán)。

下面簡單總結(jié)各環(huán)節(jié)的主要動作：

1. 用戶獲取

• 早期V1.1.0版本提供關(guān)系鏈導(dǎo)入功能，支持導(dǎo)入通訊錄、QQ、微信、微博好友，為病毒傳播提供產(chǎn)品支撐

• 早期通過“親爸爸”今日頭條進(jìn)行導(dǎo)流，完成冷啟動

• 早期憑借岳云鵬、吳亦凡等KOL宣傳，用戶激增

• 與眾多綜藝進(jìn)行異業(yè)合作，如快樂大本營、天天向上、中國有嘻哈等，帶動用戶增長

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2. 用戶激活

• 優(yōu)秀的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品方面在保證體驗完整的基礎(chǔ)上，提前做好大量用戶涌入的準(zhǔn)備；運(yùn)營方面提前引入前期創(chuàng)作用戶及高質(zhì)量內(nèi)容

• 用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，無需任何操作，自動播放全屏高清高質(zhì)視頻，瞬間吸引用戶注意力，讓用戶感受到產(chǎn)品核心價值

• 簡單易上手，并提供上滑播放下一個視頻、雙擊點(diǎn)贊等操作引導(dǎo)，在極短的時間內(nèi)教會用戶探索產(chǎn)品的基礎(chǔ)動作

• 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)引導(dǎo)用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，進(jìn)一步探索產(chǎn)品，成為內(nèi)容生產(chǎn)者

• 通過道具、音樂、示范等，極大降低短視頻創(chuàng)作成本，極大提升用戶體驗產(chǎn)品核心價值的可能

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3.?用戶留存

• 通過熱門內(nèi)容篩選+個性化推薦算法，推薦用戶真正感興趣的內(nèi)容，獲取用戶對產(chǎn)品價值認(rèn)可的同時，提高用戶退出后再次返回產(chǎn)品的可能

• 通過極易上手的點(diǎn)贊、評論等功能促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)用戶與內(nèi)容生產(chǎn)用戶之間的互動，激勵用戶尤其是內(nèi)容生產(chǎn)用戶留存

• 通過有趣的拍攝功能，及不斷更新的道具、曲庫等，吸引用戶成為并持續(xù)成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶并留存

• 通過視頻本身的“平民化”及高點(diǎn)贊數(shù)，激發(fā)用戶“我也可以拍出火爆視頻”的心理，刺激用戶不斷創(chuàng)作并留存

• 通過“看見音樂計劃”吸引原創(chuàng)音樂人在抖音上貢獻(xiàn)音樂內(nèi)容并留存

• 通過推送喚回用戶

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4.?用戶推薦

• 通過個性化推薦及有趣的創(chuàng)作方式，大大提高用戶對視頻內(nèi)容及產(chǎn)品的認(rèn)可度，讓用戶自發(fā)傳播成為可能

• 在站外傳播視頻中標(biāo)識logo水印，增加獲客途徑

• 內(nèi)容生產(chǎn)用戶為了獲取更多關(guān)注，可能自發(fā)傳播自己的視頻，幫助抖音獲取更多用戶

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通過上述四個環(huán)節(jié)，抖音成功的構(gòu)建了自己的用戶回環(huán)，讓新來的用戶留下來玩，自由消費(fèi)或生產(chǎn)內(nèi)容；同時通過已積累的用戶池進(jìn)一步獲取新用戶。

二、內(nèi)容回環(huán)

抖音通過產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)氛圍、外部刺激等手段推動著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。

按內(nèi)容供需維度，抖音的用戶可分為兩類：內(nèi)容生產(chǎn)用戶、內(nèi)容消費(fèi)用戶。

內(nèi)容生產(chǎn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得收益；內(nèi)容消費(fèi)用戶消費(fèi)內(nèi)容，獲得愉悅。

內(nèi)容回環(huán)即平臺生產(chǎn)內(nèi)容的動力回環(huán)，大致包括以下幾方面：

1. “平民化”及高點(diǎn)贊數(shù)的視頻，讓用戶產(chǎn)生“我也可以拍出火爆視頻”的心理，激發(fā)其躍躍欲試的創(chuàng)作情緒。

2. 層出不窮的 #挑戰(zhàn) 活動，配合第一條制造的情緒 ，不斷刺激內(nèi)容生產(chǎn)用戶創(chuàng)作新的內(nèi)容，并通過活動參與及創(chuàng)作工具的低門檻，轉(zhuǎn)化一部分內(nèi)容消費(fèi)用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶。

3. “拍同款”與挑戰(zhàn)類似，并給出了更低門檻創(chuàng)作的解決方案。

4. 在前3點(diǎn)的基礎(chǔ)上，部分用戶成功地被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)用戶，而內(nèi)容生產(chǎn)用戶與內(nèi)容消費(fèi)用戶的良性互動又不斷刺激前者創(chuàng)作新的內(nèi)容，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。

5. 前4點(diǎn)主要討論普通內(nèi)容生成者，除此之外還存在部分以獲利為目的的網(wǎng)紅、自媒體大號等，他們對流量或收入的渴望直接形成外部刺激，成為他們創(chuàng)作源源不斷的推動力，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。

6. 鼓勵創(chuàng)作的社區(qū)氛圍也對內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激。

7. 除此之外，隨著抖音流量的激增，諸如“如何制作抖音爆紅視頻”的外部輿論，也對內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激。

8. 最后，內(nèi)容回環(huán)形成后，抖音繼續(xù)不斷地將內(nèi)容消費(fèi)用戶向內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，并將內(nèi)容生產(chǎn)用戶不斷地向更高頻更高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容回環(huán)，使其螺旋上升，進(jìn)入良性循環(huán) 。

通過上述提及與尚未提及的方式，抖音構(gòu)建起自身的內(nèi)容回環(huán)，并在不斷優(yōu)化中為用戶回環(huán)、用戶-內(nèi)容回環(huán)提供支撐。

三、用戶-內(nèi)容回環(huán)

抖音通過人工智能算法等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化著用戶與內(nèi)容間的匹配效果。隨著用戶量的提升，用戶關(guān)系鏈、視頻內(nèi)容也隨之增多，機(jī)器學(xué)習(xí)可獲得的資料隨之豐富，個性化推薦精度得以提高，用戶對推薦內(nèi)容的滿意度提升，從而刺激用戶更多的消費(fèi)及生產(chǎn)內(nèi)容，形成用戶-內(nèi)容回環(huán)。

用戶-內(nèi)容回環(huán)即兩者匹配效率效果的優(yōu)化，猜測主要做法如下：

1. 通過內(nèi)容篩選機(jī)制，在對每個視頻的不斷測試中，篩選出用戶最感興趣的高質(zhì)內(nèi)容，形成內(nèi)容池，從源頭上保證了內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)上有大量對于抖音內(nèi)容篩選機(jī)制的猜測，這里不再贅述。

2. 將內(nèi)容池中的內(nèi)容與用戶匹配，為用戶進(jìn)行個性化推薦。猜測抖音采用與頭條相同的“協(xié)同過濾+內(nèi)容推薦”算法進(jìn)行推薦。

協(xié)同過濾算法分為兩種：

一種基于“人”的維度，先通過用戶行為(如點(diǎn)贊)找到與用戶興趣相似的人，再將他們喜歡的視頻推薦給用戶；

另一種基于“視頻”維度，先通過全體用戶對視頻的偏好得到視頻間的相似度，再根據(jù)用戶歷史喜歡的視頻記錄將相似視頻推薦給用戶。但該算法無法解決冷啟動問題，即無法向用戶推薦尚未產(chǎn)生用戶行為數(shù)據(jù)(如點(diǎn)贊)的視頻。

而另一種算法對此形成了很好的補(bǔ)充——內(nèi)容推薦算法即通過視頻標(biāo)簽找到相似視頻，并根據(jù)用戶歷史喜好記錄將類似視頻推薦給用戶，其中標(biāo)簽既可以通過人工tag，也可以從視頻內(nèi)容本身抽象得出。

此外，通過推薦視頻中出現(xiàn)的“關(guān)注的人贊了該視頻”的提示，推測算法還融合了社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

1. 為用戶推薦內(nèi)容池中的非匹配內(nèi)容，緩解用戶審美疲勞，拓展用戶興趣標(biāo)簽，動態(tài)更新用戶-內(nèi)容匹配關(guān)系。

2. 為用戶推薦可能感興趣的人，豐富關(guān)系鏈，優(yōu)化匹配效果。產(chǎn)品中可見的推薦類別大致有：社交鏈好友、有共同好友的人、可能認(rèn)識的人、關(guān)注的人也關(guān)注的人、可能感興趣的人等。

用戶-內(nèi)容回環(huán)通過不斷優(yōu)化兩者的匹配關(guān)系，完成用戶留存的重任，讓用戶產(chǎn)生“刷的停不下來”的內(nèi)容消費(fèi)體驗。

綜上，可以看出3個回環(huán)存在“我中有你，你中有我”的關(guān)系，任何1個回環(huán)的優(yōu)化都可能帶動其他2個回環(huán)效果的提升，這就是我理解的抖音讓我停不下來的魔力。