直播帶貨時代, 淘寶、快手、抖音、微信，直播帶貨哪家強?
yanfei 2020-11-02 16:28互聯網的江湖，是賣貨的；最有效的賣貨形式，是電商直播。
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忽如一夜春風來，直播帶貨滿地開?；ヂ摼W的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結底是賣貨的——也就是電商啦。如果你有粉絲，帶貨吧；如果你的粉絲很多，帶貨吧；如果你的粉絲黏性很強，帶貨吧。所謂網紅帶貨，就是網紅（明星、大V、KOL，隨便怎么稱呼）以個人信譽背書，鼓動如簧之舌，說服粉絲購買商品的行為。
為什么網紅要帶貨呢？廢話，當然是為了賺錢啦。網紅賺錢的辦法有好多種，打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費（俗稱“智商稅”）、簽名售書，都不失為賺錢的方法，可惜都不如帶貨來的快、來的猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例，他賣出一支口紅，個人可分賬30%（俗稱CPS，也即傭金結算）；他一個小時能賣出幾千支口紅，這個錢有多好賺？如果長得太丑賣不了口紅，賣賣衣服、書籍、酒水、珠寶、母嬰產品也不錯啊?？上?，像本怪盜團這樣粉絲不夠多、粉絲黏性不夠、找不到符合調性的商品的“偽KOL”，必然是帶不了貨的。
嚴格地說，圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨，但是，效率最高的帶貨形式是直播——不但有現場感，還能通過彈幕互動，讓你不知不覺就沖動消費了。所以，小編今天跟大家聊聊“直播帶貨”這個江湖的大致狀況。按照慣例，既講數據又講八卦，歡迎大家吐槽指正。
淘寶直播
毫無疑問，直播帶貨風氣的發源地是淘寶直播，雖然它不是一個獨立的App，只是淘寶內部的一個功能；投資者和媒體經常忽視它，電商網店可不敢忽視。淘寶直播于2016年開通，初期流量積累很緩慢，直到2017年底也僅有幾百萬DAU，成交量也不大?？墒牵瑥?018年3月開始，淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴，DAU很快突破千萬，現在可能已超過3000萬。
這是為什么呢？
因為，在2018年3月，淘寶直播入口從手機淘寶App的第四屏移到了第一屏，可謂鳥槍換炮，一下子就變成了主流……淘寶直播最大的帶貨品類是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等。
大家猜猜最賺錢的是哪個品類？
不用猜了，是美妝，因為成交量大、客單價不低、利潤率極高。有人要問，服裝不是也符合上述條件嗎？可是服裝的退貨率高啊，有時候可達40-50%，賣家可是要承擔運費的。至于美食、母嬰，看上去很美，觀看量很大，可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高，不過買珠寶的人太少。你用過淘寶直播嗎？多半沒有，因為它的主流用戶畫像是：三四線城市有一定消費能力的女性，年齡一般不會太大，學生黨和白領都有。在這些城市，很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發上一躺，吃著零食，看著淘寶直播，就把東西買了。一二線城市消費者的選擇太多、見的世面太多，五線以下城市的消費能力不夠，都不是淘寶直播的主戰場。至于男性用戶……你見過男性看直播買東西的嗎？他們只會給美女主播打賞。話說回來，淘寶直播本來可以沖的更猛的，不過阿里的審核非常嚴，對商家資質、商品、地理位置都有要求。開播之前，至少得審核一周——不僅要審核帶的貨，還要審核你的直播方案。
阿里還在嚴控直播的總盤子，畢竟對它來說，直播帶貨只是配菜，不能隨意濫用。本怪盜團要是去開個淘寶店，估計等到天荒地老都輪不到直播帶貨。
淘寶直播總結：
2016年開張，2018年井噴
GMV：數千億；DAU：數千萬
目標用戶：三四線城市女性
熱門品類：服裝、美妝、母嬰
審核：極嚴、較慢
快手直播
快手從2017年開始搞直播，一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路，雖然起步比淘寶晚，起量卻比淘寶還快。后來淘寶直播獲得阿里更高的重視，很可能是受到了快手的成功啟發——它證明了直播帶貨可以搞的很大、搞成主流。
快手直播崛起的秘訣就四個字：“簡單粗暴”。沒有什么真正的審核機制，不違法就行，也基本沒有MCN的參與（最近幾個月有了），保持原生態，大小網紅各顯神通。
你別說，這種簡單粗暴的打法，還真符合“自由市場資本主義”的理念，搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在網上看到的“快手賣挖掘機、賣拖拉機”，種種駭人聽聞的新聞，全是真的。
我們都知道，快手主打的是下沉市場，快手直播帶貨就更下沉了，有多下沉呢？
五線城市不夠看，鄉鎮乃至農村（真正的農村，不是北京五環外）也有大量覆蓋?！靶℃傊星嗄辍保ㄗ置嬉馑嫉模≡卩l鎮的中青年）對快手電商GMV的貢獻是最大的。
至于熱門品類？
——主要是低毛利率、去庫存商品，但是不一定是低客單價的。比如：在我國房地產建設趨冷的今天，挖掘機就是典型的低毛利率、去庫存商品嘛。快手電商的成交場所有四個：大部分流量導向淘寶成交（錢又讓阿里賺了），少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交，極少部分導向快手自營商品成交。畢竟，快手既不是阿里又不是京東，沒有電商運營的經驗，也缺乏基礎設施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五環外的流量搭配五環外的商品，就像新島真搭配雨宮蓮，在理論上是天造地設的一對，在實踐上還需要再觀察。
對于面向小鎮中青年的垂直網紅來說，快手直播是個絕妙的流量變現場所：平臺管的少，賣貨短平快，用戶多樣化，什么貨都有人買。
最妙的是，快手并不忌諱網紅把流量“私有化”，例如：導向自己的微信群（你要是敢在抖音、淘寶這么干，純屬找封）、微博賬號。不要以為快手的用戶多在鄉鎮就沒有消費能力——只要用戶基數足夠大，哪里都有一兩個土豪。不過，想在快手做成頭部網紅，也很困難，大部分網紅都是走垂直路線，洗一把就跑。哎，看著他們快樂賺錢的樣子，本怪盜團團長真想也去賣幾臺挖掘機。
快手直播（帶貨）總結：
2017年開張，當年起量
GMV：上千億；DAU：上億
目標用戶：低線城市及鄉鎮中青年
熱門品類：低毛利率、去庫存商品
審核機制：別違法就行
抖音直播
2019年，李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，尤其是讓抖音直播火了。有妹子跟本怪盜團團長說，李佳琦有毒，賣的明明不是什么好貨，卻能蠱惑你當場下單，一買就是幾百幾千，嚇得本團長從此再也不敢打開抖音。然而，李佳琦不是抖音專屬的，他在很多地方都帶貨；他帶出無數支口紅，不是抖音的功勞，不能證明抖音的直播帶貨很厲害。說實話，抖音算是各大平臺里，較晚涉足網紅帶貨的，至今也只搞成了美妝一個品類。頭條系畢竟沒做過電商，也不熟悉電商的導流機制，在數據、運營方面還要調試一段時間。現在，抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉到淘寶、天貓成交，只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標，有人說是400億，有人說是600億，我覺得都有可能，但是肯定比快手少。為什么呢？快手做得早、做得更簡單粗暴；這不代表抖音未來不會迎頭趕上。
抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢？
——適合，又不適合。
適合，是因為抖音有大批女性用戶，女性天生就喜歡刷直播買東西，更何況直播和短視頻能互動，實現無孔不入的天羅地網；不適合，是因為抖音的基本盤在一二線城市，這些地方消費者的選擇太多，也沒那么容易沖動。
另外，抖音通過短視頻廣告，已經能夠實現高效變現了，它的廣告單價也很高。引導用戶看直播買東西，在財務上劃不劃算呢？不好說，所以整個抖音直播（包括打賞和帶貨）都是戰略意義大于財務意義。
對于網紅來說，抖音有很大的流量，看起來是適合帶貨的。問題在于，抖音的流量幾乎沒法私有化。
一個平臺越是“算法導向”，就越不容易形成“粉絲黏性”（注意不是“用戶黏性”），大家應該可以理解吧？在網紅界，大家公認：微信粉絲很值錢，快手粉絲比較值錢，微博粉絲沒那么值錢，抖音粉絲基本不值錢。
所以，除非李佳琦這種頭部網紅，一般的垂直、長尾網紅在抖音不會刻意經營粉絲，往往想的是趕緊賣貨撈一把；可是抖音也不會任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來也會改變，我們拭目以待。
抖音直播（帶貨）總結：
2018年開張，正在起量
GMV：幾百億；DAU：上億
目標用戶：尚不清晰
熱門品類：目前只有美妝
審核機制：比較嚴格
微信直播
很多人可能至今還不知道微信開直播了，因為沒有開通一級入口，是依托于公眾號、小程序的。你只有先關注了公眾號，當這個公眾號開始直播時，才會收到推送。今年4月21日，微信直播公測，首批直播的公眾號為“女神進化論”和“Alex大叔”。
5月29日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進行小程序電商帶貨。以“女神進化論”的首次直播為例：為期1小時的直播有4212人訂閱，完整觀看的人數占總人數的28%，小程序店鋪的下單轉化率高達48%，可以說是非常不錯了。不過，大部分公眾號的直播關注度和轉化率肯定沒有這么高。微信直播如果做好了，可以有效激活公眾號、小程序電商。因為原先在微信賣貨都是圖文展示模式，圖文的感染力肯定不如視頻，視頻又不如直播。頭部公眾號本來就有巨大的粉絲池，何不嘗試通過直播提高轉化率？非頭部公眾號則很難通過直播占到太多便宜，因為微信不會給直播開通一級入口。
大家會注意到，淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓，因為阿里有全中國最成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會給阿里導流，它的成交全部在小程序完成。問題在于，現在小程序還談不上主流電商平臺，全年GMV最多一兩千億，用戶習慣也沒有養成。淘寶上的小店主顯然沒有能力和精力玩轉小程序，還是頭部品牌玩的轉，可是頭部品牌為什么要依賴小程序呢？總而言之，只要微信的“貨場”沒有建立，流量玩的再轉也沒用，何況現在流量還玩的不太轉。
微信直播總結：
2019年開張，尚未起量
GMV：？？？；DAU：？？？
目標用戶：？？？
熱門品類：？？？
審核機制：？？？
有意愿、有計劃搞直播帶貨的顯然不止上述幾家，理論上所有的網紅平臺都可以搞。最近正在搞的是B站，以前就搞過的是微博，暫時沒有計劃搞的是小紅書。網紅帶貨是個雙刃劍：雖然能給流量主（網紅本人）提供更多變現途徑、做出GMV，但是平臺自己不一定能賺錢，GMV也是淘寶或天貓的。再說，每個平臺的核心用戶的訴求不一樣，不是人人都能接受帶貨的。比如：長視頻平臺搞帶貨就純屬無厘頭，純粹的秀場直播、游戲直播平臺也不適合過分的搞帶貨。話說回來，本怪盜團因為粉絲太少、黏性太低、調性不行，迄今無法帶貨，所以大家可以通過打賞的形式讓本怪盜團變現，就算團長帶過貨啦。?
