快手做雙十一營銷，抖音跟進雙十二營銷。廣告主們的內容電商應該怎么做?12月12日，坐擁3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”進行直播首秀，并聯合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅，還抽獎送出了價值100萬的禮物......

　　在“雙十二”前一天，抖音宣布全面開放購物車功能，高調殺入電商戰場。此前，另一家短視頻巨頭快手已經捧出了一天賣出1.6億的“快手賣貨王”散打哥，雙方再度狹路相逢。

　　快手、抖音押寶“內容電商”，并希望開啟新的帶貨形式，培養視頻電商時代的“超級紅人”，能成功打造下一個張大奕嗎?

　　“七舅腦爺”抖音直播

　　12日晚7點，抖音知名紅人“七舅腦爺”開啟了自己的直播首秀。穿著紅色衛衣、抱著抱枕坐在沙發上的他剛開播的時候顯得有些緊張，還提醒粉絲們不要刷禮物，“今晚在直播間有看中的商品，買給自己、寵愛自己”。

　　七舅腦爺這場直播長達5個小時，帶著108個品牌的贊助，還抽獎送出了價值100萬元的獎品，顯然是有備而來。

　　小編發現，直播開始不到20分鐘，直播間觀看人數就突破了20萬，峰值在線人數更是超過了33萬。

　　在七舅腦爺直播期間，點擊直播間下方的購物車按鈕，就會看到各個品牌的商品，比如良品鋪子、雅鹿旗艦店等商家，在售商品數為131件。

　　據七舅腦爺介紹道，他為粉絲爭取了最低的價格，通過直播間的鏈接購買商品，只要告訴商家是通過他的直播購買的，就能夠以更低的價格購買。

　　除了可以邊看直播邊買買買之外，最為振奮人心的莫過于抽獎。抽獎的規則是將直播間分享到微信或者抖音站內，每次只抽1個人，獎品包括價值25980元的日本關西六天五晚浪漫享樂行，由妮維雅化妝品旗艦店提供;價值54995元的多臺iPhone XS max，由蟲蟲Chonny美妝店提供......

　　由品牌商家提供獎品、商品，七舅腦爺則提供直播間并進行直播帶貨，這樣的電商直播賣貨方式并不稀奇。

　　但作為第一個與如此多個品牌商家達成合作的抖音紅人，并如此聲勢浩大地進行前期的宣傳造勢、預熱推廣，同時結合“雙十二”這樣的電商節日，七舅腦爺可謂是抖音電商第一人。

　　據小編了解，這場直播活動是由七舅腦爺背后的內容生態——洋蔥集團策劃并執行的。為了更好地宣傳這場活動，洋蔥集團的頭部IP“辦公室小野”“代古拉K”等紅人都與七舅腦爺一同出鏡拍攝宣傳視頻。

　　七舅腦爺的這場抖音直播活動令人想到了之前快手散打哥的賣貨活動。由于散打哥的賣貨節點正好是快手全面發力電商，并舉辦了“快手賣貨王”這樣的活動，平臺的電商氛圍十分濃郁，而且散打哥成立了自己的品牌店鋪。

　　相較之下，七舅腦爺這場電商直播活動并沒有得到抖音官方太多的支持，更像是洋蔥集團的一次電商探索。

　　據小編了解到，抖音紅人與品牌商家的合作模式大多是“廣告+銷售分成”，至于直播抽獎、購買轉化率等數據都可以在阿里媽媽的后臺看到。

　　抖音開放購物車

　　抖音“雙十二”的大動作并非只有七舅腦爺，還有開放“購物車”。

　　“在雙十二即將到來之際，我們決定正式向大家介紹抖音購物車，并向全平臺符合要求的賬號開放自助申請。”

　　12月11日，抖音官方對外宣布，抖音購物車功能正式開放申請，只要賬號發布視頻大于10個且達到8000以上粉絲、并通過實名認證，即可在抖音站內找到“商品分享功能”，自助申請并通過審核之后即可使用。

　　抖音官方還表示，購物車功能在雙十一已經取得了好成績，有開通了購物車功能的賬號一天售出商品達10萬件、直播轉化銷售額突破2億、訂單增長1000%......換言之，抖音的帶貨能力已經得到了驗證，現在要大量投入使用了。

　　值得關注的是，抖音官方還發布了《首批十家抖音購物車公示》，宣布包括大禹網絡、達人說等知名MCN機構在內的10家機構成為抖音購物車(簡稱“DP機構”)，10家機構中，蘇杭的公司就有7家，電商底蘊深厚。

　　據了解，DP機構是連接抖音平臺和具備電商能力的明星達人和企業賬號的服務供應商，可以提供短視頻和直播的策劃運營、抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接、抖音創新營銷產品內測等方面服務。

　　同時，根據業務側重不同，部分DP機構還可在達人包裝和品牌營銷等方面為客戶提供細致化服務。

　　小編向某的相關工作人員了解到，是自己提交申請的，抖音官方審核。“抖音其實就相當于認證商家，要求有自有電商品牌，之后別的紅人可以在認證的機構里直接采購商品。”

　　小編了解到，抖音購物車是抖音和阿里媽媽(阿里巴巴旗下大數據營銷平臺)開通的，利用統一管理。此前，快手、抖音等平臺已經成為了阿里媽媽官方合作伙伴，商家除了可以直接將短視頻內容投放到這些平臺之外，還可以與平臺的紅人們進行深度合作。

　　據小編了解，快手、抖音等平臺的紅人還是以淘寶客的形式與阿里媽媽合作，盈利模式是CPS分傭結算，這一點與淘系紅人不同。

　　這樣的合作形式也就是“內容營銷”，從消費者維度來說，能夠通過內容來帶貨，更便捷地給他們推薦商品提供服務，畢竟現在娛樂、內容和電商都緊密相關;從品牌維度來說，是幫助商家更好地盡可能多地從各個角落找到消費者，并通過技術搭建了鏈接的通道。

　　因此，無論是快手小店，還是抖音購物車，實際的操作和玩法大同小異，但具體的內容玩法、帶貨能力則考驗平臺生態及MCN機構、紅人自身的表現能力。

　　培養視頻電商“超級紅人”

　　無論是快手、抖音這樣的短視頻平臺，還是淘寶等電商平臺，都押寶“內容電商”，并希望開啟新的帶貨形式，培養視頻電商時代的“超級紅人”。

　　“快手達人都看不上補貼，靠賣貨發家”“我們后期重心會在電商上面”“電商才是王道，可以去快手，實力夠強的機構可以去淘寶直播”......

　　似乎是在快手電商節之后，散打哥創下的成績鼓舞人心，諸如此類的觀點開始冒了出來。雖然大多數MCN機構是跟風開始做電商，但也看出他們背后的變現焦慮。

　　“如果單純靠廣告，但是給廣告主的效果又不佳，那廣告的數量可想而知了。目前很多商家反饋在抖音等平臺投放的達人效果廣告一般，很多商家也不上當了。”某MCN機構的負責人阿文如此說道。

　　廣告貴，抖音頭部達人一則廣告的報價可達幾十萬，但效果卻不是立竿見影。但電商直播可以直接看到轉化率、成交額，直接把結果擺在明面上。

　　這或許也是快手、抖音都相繼開始發力電商的重要原因。直播、短視頻電商的邏輯是“內容帶貨”，通過平臺上紅人的粉絲沉淀、內容基礎形成了號召能力，通過紅人的影響力來帶動商品的銷售。

　　因此，從直播、短視頻到電商的轉化考驗紅人的粉絲粘性和消費水平，還需要考慮商品與人設、粉絲畫像的匹配程度。

　　最考驗短視頻紅人的還有直播賣貨的環節。要知道，直播與拍短視頻不同，秀場直播與電商直播也有著明顯不同。紅人如何介紹及表現商品、調動直播氣氛從而完成購買轉化，恐怕不是一朝一夕能夠學會的。

　　“內容電商”要求紅人們生產優質的內容，否則只是一味地消耗粉絲粘性和活躍度，這種方式必然無法長久。

　　此前，張大奕在微博上發圖片，由于私服搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛，開了淘寶店。開店之后，她的電商店鋪上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”，月銷售額達百萬級，創造了互聯網電商的銷售神話 。

　　后來，隨著互聯網從圖文到視頻的更迭，直播、短視頻開啟了新的帶貨方式。淘寶上線了直播、短視頻等內容形式，內容與電商的大融合已是趨勢。

　　歸根究底，無論是圖文還是視頻，帶貨形式變了，不變是以紅人為核心。圖文時代有張大奕，那么視頻時代，新的帶貨紅人是否會從快手、抖音這樣的短視頻平臺上出現?