本文通過(guò)分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺(tái)有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開(kāi)展直播電商。

關(guān)注直播和視頻電商兩年多來(lái)，除了內(nèi)容形式帶來(lái)的沖擊和改變之外，如果仔細(xì)研究商家的運(yùn)營(yíng)體系和系統(tǒng)架構(gòu)，以及后端供應(yīng)鏈，就可以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有根本性的變化。

在商家的構(gòu)成上，批發(fā)商+專業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成為整個(gè)直播生態(tài)的主流，已經(jīng)上市的如涵為該類模式的典型代表；另一種類型則是由知名品牌商家網(wǎng)店+專業(yè)導(dǎo)購(gòu)為組合，像李佳琦是典型的代表。

那么，許多源頭的廠家、農(nóng)戶、服裝檔口、批發(fā)基地等如何直接通過(guò)直播，而不需要非常專業(yè)的主播和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，即可以完成真實(shí)、高效的電商直播，形成規(guī)模化銷售？

帶著這個(gè)思考了許久，卻一直沒(méi)有找到有效解決方案的問(wèn)題，直到我參加了10月12日在快手總部舉行的“源頭好貨”發(fā)布會(huì)。

快手小店的創(chuàng)新、快手電商對(duì)隨機(jī)性購(gòu)物和目的性購(gòu)物的理解、以及商家的準(zhǔn)入和治理體系，這些共同形成了快手電商“源頭好貨”法則的主要內(nèi)容。

通過(guò)分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺(tái)有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開(kāi)展直播電商。

法則一：好貨要真而不貴

電商平臺(tái)一直以來(lái)無(wú)法解決的都是假貨問(wèn)題，或者是描述與實(shí)物不符的問(wèn)題。從20年來(lái)的電商實(shí)踐來(lái)看，京東的自營(yíng)模式能夠解決一部分問(wèn)題。剩下的則是通過(guò)直播和社群來(lái)解決。

直播電商目前一共有三種模式：淘寶直播、抖音直播和快手直播。

淘寶直播在淘寶這個(gè)成熟的電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，做為類目、搜索的一種補(bǔ)充方式，仍然沿用中心化平臺(tái)的算法和人工推薦機(jī)制，包括付費(fèi)的推廣在內(nèi)，構(gòu)成了不同商家通過(guò)直播獲取平臺(tái)用戶進(jìn)行銷售自身淘寶店商品的銷售模式。

抖音直播和快手直播則是依托原來(lái)的直播內(nèi)容，加入了銷售商品的電商模式，形成了現(xiàn)在的直播電商。

快手與淘寶、抖音最大的區(qū)別在于“去中心化”的粉絲（老鐵）關(guān)注體系，快手賬號(hào)基本上可以理解成做直播的“公眾號(hào)”。

在我的理解，快手更像是一種工具式的、功能式的直播SAAS。

快手電商在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)始強(qiáng)化商家的組織和系統(tǒng)管理的部分，本質(zhì)上想在快手賣好貨，需要將直播內(nèi)容做好、保證真貨、高性價(jià)比和提升服務(wù)來(lái)持續(xù)獲得粉絲關(guān)注和信任，持續(xù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

直播解決了信任問(wèn)題，同時(shí)快手平臺(tái)的模式又解決了獲取粉絲和運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題，那么“好貨要真而不貴”就成為了這次“源頭好貨”的第一法則。

當(dāng)然，在這個(gè)第一法則的基礎(chǔ)上，快手電商在此次“源頭好貨”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也確認(rèn)了在雙11年終大促及未來(lái)電商直播中對(duì)商家的大力支持。

這個(gè)法則讓我們能夠更好地理解：隨機(jī)性購(gòu)物行為和目的性購(gòu)物行為在直播中的表現(xiàn)這部分的內(nèi)容。

快手的直播電商看起來(lái)像是隨機(jī)購(gòu)買，似乎復(fù)購(gòu)率沒(méi)有中心化電商高。可實(shí)際上由于有“去中心化”的粉絲關(guān)注機(jī)制，許多粉絲會(huì)直接到自己關(guān)注的快手賬號(hào)觀看一場(chǎng)又一場(chǎng)的直播進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

并且，許多目的性購(gòu)物行為還會(huì)因?yàn)橹鞑ズ椭辈夥盏挠绊懀優(yōu)殡S機(jī)性購(gòu)物行為。

法則二：更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的效率

這個(gè)法則是所有做零售和電商的通用法則，也是經(jīng)典的八字訣：更低成本、更高效率。

在零售電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系里，沒(méi)有最低成本和最高效率，永遠(yuǎn)都只有“更低和更高”。作為從業(yè)人員和研究者，要思考的是如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？

任何一個(gè)創(chuàng)新的電商平臺(tái)，都需要針對(duì)零售電商的用戶和商家，結(jié)合自身的購(gòu)物方式進(jìn)行深入的研究和分析，然后尋找并制定最優(yōu)方案。

在研究直播電商的過(guò)程中，有一個(gè)非常值得認(rèn)真思考的影響運(yùn)營(yíng)成本和門(mén)檻的大問(wèn)題：直播電商也要用原來(lái)中心化電商和去中心化電商的開(kāi)店、商品上架、推廣、促銷和訂單處理等方式嗎？

快手電商結(jié)合此次“源頭好貨”的目標(biāo)商家的行業(yè)特點(diǎn)、使用習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)能力等方面，從快手小店進(jìn)行創(chuàng)新，讓源頭商家的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)了更低成本和更高效率。

由于涉及的內(nèi)容較多，這里只把我在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到的快手小店產(chǎn)品經(jīng)理分享的印象最深的一個(gè)功能舉例說(shuō)明，這個(gè)功能叫做：閃電購(gòu)。

這個(gè)功能簡(jiǎn)直就是為直播電商而量身定做，直接顛覆了自亞馬遜和Ebay開(kāi)創(chuàng)的電商行業(yè)20多年來(lái)商品上架的運(yùn)營(yíng)模式。

這個(gè)功能只需要上傳一張主圖（直播截圖或用手機(jī)拍現(xiàn)場(chǎng)圖）、價(jià)格和庫(kù)存三個(gè)必填選項(xiàng)即可，編碼暫時(shí)屬于選填項(xiàng)。

我在長(zhǎng)達(dá)十年的電商開(kāi)店創(chuàng)業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人生涯中，最重視也最不愿意做的就是“上架商品”，開(kāi)過(guò)網(wǎng)店的朋友應(yīng)該對(duì)這件事情同樣深有感觸。

從運(yùn)營(yíng)成本上來(lái)核算，之前所有的電商平臺(tái)“上架商品”方式讓電商的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的“上架商品”。

舉個(gè)例子：

在一家實(shí)體店上架20雙女鞋，一般一個(gè)女孩子花半天時(shí)間就可以完成得非常好。

在一家網(wǎng)店上架20雙女鞋，涉及到拍照、修圖、文案、標(biāo)題優(yōu)化及后臺(tái)上架編輯，做完這些工作還不能保證能賣得好，還要根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)在拍照、修圖、文案、標(biāo)題優(yōu)化等方面不斷改進(jìn)和提升，從而不斷提升銷售轉(zhuǎn)化率。

業(yè)內(nèi)人士將這個(gè)過(guò)程稱之為“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，另外市場(chǎng)上針對(duì)網(wǎng)店商品描述的課程和專業(yè)的網(wǎng)店拍照、修圖機(jī)構(gòu)非常多。

淘寶店的商品描述有一個(gè)“五米原則”，也就是商品描述的長(zhǎng)度超過(guò)5米，轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，還要花很多的時(shí)間去研究商品描述，還會(huì)擔(dān)心“實(shí)物與描述不符”，需要學(xué)會(huì)識(shí)別哪些描述是“坑”，消費(fèi)者在電商的購(gòu)買成本也越來(lái)越高。

快手小店的這個(gè)功能真正做到了針對(duì)直播電商的特性，實(shí)現(xiàn)了商品上架的高效率和低成本，讓工廠、農(nóng)戶、檔口等“源頭”的商家們能夠快速實(shí)現(xiàn)商品上架并讓用戶“閃電購(gòu)”。

當(dāng)然，線上的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻同樣大大降低了。在這個(gè)基礎(chǔ)上，更多的“源頭好貨”才能真正在快手電商通過(guò)直播進(jìn)行銷售。

法則三：品質(zhì)保障和完善的售后服務(wù)

隨著快手電商的快速發(fā)展，以及快手小店針對(duì)直播電商不斷的創(chuàng)新，毫無(wú)疑問(wèn)快手電商會(huì)蜂擁而至更多的優(yōu)質(zhì)“源頭”商家和好貨。

那么，商家和商品的品質(zhì)保障和完善的售后服務(wù)將成為“源頭好貨”最重要的法則。

當(dāng)然，這個(gè)部分成熟的電商平臺(tái)已經(jīng)有非常多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。針對(duì)直播電商的模式，在商家審核準(zhǔn)入、違規(guī)治理和售后保障體系又是怎么樣的呢？

根據(jù)“源頭好貨”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的演示文檔和說(shuō)明，我們可以對(duì)快手電商在這些方面的做法進(jìn)行一些了解。

從上圖來(lái)看，快手電商的入駐審核體系除了和電商平臺(tái)一樣都有資質(zhì)和商品審核之外，在內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強(qiáng)化。

據(jù)我了解，快手公司1萬(wàn)多名員工中，有近一半是內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，并且很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會(huì)在平臺(tái)看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。

除了入駐審核體系之外，還有非常重要的就是“違規(guī)治理體系”的制定。

這個(gè)部分涉及的內(nèi)容更多也更為復(fù)雜，風(fēng)控、舉報(bào)、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財(cái)務(wù)端的限制提現(xiàn)、保證金扣除。

從這些內(nèi)容看來(lái)，快手電商在違規(guī)治理方面已經(jīng)接近成熟電商平臺(tái)了。

最后則是消費(fèi)者最關(guān)心的就是“售后保障體系，這個(gè)部分快手電商也將借著這次“源頭好貨”和雙11“1106賣貨王”年終大促快速完善，從“平臺(tái)服務(wù)、商家支持和消費(fèi)者保護(hù)”三個(gè)方面保證了消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂。

隨著這三大體系的逐漸完善，快手電商在不到一年時(shí)間內(nèi)，結(jié)合一套公示系統(tǒng)，55萬(wàn)+短視頻和40000+直播因私下交易被處理、2800+商家因電商行為違規(guī)被處理。

3000+消費(fèi)者售后得到保障，快手電商持續(xù)不斷贏得商家和消費(fèi)者的高度信任和認(rèn)可。

目前粉絲10萬(wàn)+的電商作者實(shí)現(xiàn)了平均月入5萬(wàn)元，電商主播規(guī)模超過(guò)了100萬(wàn)，電商內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模每天超過(guò)了1億PV。

快手電商的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判

我從半年前開(kāi)始深入研究快手電商，并在618前期將研究成果整理寫(xiě)了《快手電商快進(jìn)》的文章，對(duì)快手電商的直播電商模式有了基本的分析。

半年時(shí)間過(guò)去了，此次快手電商的“源頭好貨”發(fā)布會(huì)公布的改進(jìn)信息和體系建設(shè)，讓我感受到一家為商家為消費(fèi)者不斷精進(jìn)創(chuàng)新電商模式正在快速發(fā)展和完善。

從這些創(chuàng)新和完善來(lái)預(yù)判快手電商的發(fā)展趨勢(shì)，有四個(gè)方面的期待：

1. 直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局將在雙11后出現(xiàn)新的變化，快手電商成為未來(lái)商家不可忽視的重要力量；

2. 將有更多的“源頭好貨”通過(guò)快手電商進(jìn)行銷售，并在快手電商平臺(tái)出現(xiàn)專屬的“達(dá)人品牌”；

3. 將有更多用戶通過(guò)快手電商進(jìn)行購(gòu)物，得到比目錄式、拼購(gòu)式購(gòu)物更優(yōu)的體驗(yàn)；

4. 在快手電商的努力下，有機(jī)會(huì)成為繼阿里系、京東和拼多多之后的實(shí)物電商第四極平臺(tái)。