小紅書和抖音的KOL和KOC, 究竟誰更好使?

yanfei 2020-10-26 16:45

KOL與KOC成為眾多廣告主投放的焦點。

一篇《KOl已死，KOC當興》也引起不少網友的熱議，文中稱“現在是營銷最好的時代也是最壞的時代”“KOL向下，KOC向上”，作者認為KOC的影響力更能帶動下沉市場，成為接下來崛起的營銷手段。

很多人認為KOC就是小的KOL，對于廣告主也只有營銷成本的區別，導致大多數人對KOC的認識比較模糊，各種解釋層出不窮，有人說KOC是“沒錢甲方最大的謊言”、“給200塊錢就能發廣告的微商”等等。

其實不然，KOL和KOC有本質的區別。

英文釋義來看：

KOL關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）；KOC：關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）

受眾方面，KOL面對的是粉絲，KOC面對的是熟人或者說相對平級的網友。

推廣內容方面，KOC為了保持網友或者熟人對他們的信任，對于推廣的次數和質量也要有限制，這也是他們不能成為專業Kol的原因。

KOC這個國內原創的概念，并非是突然出現。

在互聯網下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”？

在KOC被熱議的當下，品牌主在預算有限的情況下如何選擇KOL和KOC，成為當下關注的熱門話題。

小紅書：真實消費體驗讓KOC更有說服力

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適。”事實上，這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。數據顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數在1萬到10萬之間。

獲贊及收藏量已經變成衡量小紅書博主質量的重要標尺，筆者在粉絲數“1萬到10萬”及“50到100萬”兩個區間中，各選一位收藏及獲贊數量排名首位的博主，調取了兩個達人的筆記數據。

品牌方同樣在意的數據還有筆記閱讀數，對比這兩位博主的30天內的各項數據指標可以看到，盡管KOL粉絲數是KOC的6倍多，但其總閱讀量僅是KOC的2倍。再來看價格，KOC報價是KOL的四分之一。

小紅書UGC內容也是廣告主選擇的主要原因。相比KOL的內容，KOC從消費者體驗角度的UGC更能贏得消費者信賴，也是占比最大的一個版塊?；谟脩粽鎸嵏惺艿脑瓌搩热?，更像是閨蜜式推薦購物，一字一句接地氣且巧妙的用詞，毫不做作的使用心得筆記，敞開心扉的分享生動表達了產品的真實效果。

不同于小紅書素人較多，用戶習慣性的刷筆記看評論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場的花式推薦。

利用抖音的分發機制，品牌方往往會尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時間內使品牌快速得到高曝光量。

去年大火的Stop童顏機，便是其投放KOC的案例之一。在產品發布沒多久，童顏機瞬間在抖音刮起一陣風潮，每刷幾個視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機。

“3天時間，我們投放了500個KOC來配合KOL，為品牌方提升曝光量”

抖音少于30萬粉絲，小紅書少于10萬粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數量與發文篇數不等，KOC的投放價格也不等。有的幾十塊錢便能發布一篇短視頻，有的則需要幾百。

由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現的效果也有不同。有的是將自家產品寄給KOC，由KOC進行使用以及評測推廣，然后拍攝視頻進行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進行演繹，有的則是直接轉發品牌方的素材，童顏機便是最后一個。

在童顏機的推廣案例中，品牌方將自己已經制作好的十幾個短視頻模板，隨機分發給500個KOC，每個KOC配上自己的創意文案帶話題進行轉發傳播。

隨著短視頻時代到來，平臺上KOL的數量也在飛速增長。相比起KOC的短時間快速刷屏，投放用戶粉絲精準畫像的KOL成為更多品牌方的長線打法，但利用大量KOC在瞬間實現品牌刷屏，這種短線打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信被看作是“私域流量”的最佳集結地。但一些觀點也認為，從流量角度講，KOC大多數時候也是基于微信生態做營銷。

基本上，基于微信生態的KOL主要活躍于公眾號，動輒幾十萬的微信頭條投放費用，也讓很多品牌商大呼“投不起”。

當然，個別KOL一旦能寫成“10萬+”，效果就會出乎意料的好。例如某品牌主希望推廣的KOC概念，就是一位KOL通過文章寫火的。

通常情況下，KOL不會對廣告中商品的轉化效益及文章閱讀量做出確切的保證。但基于廣告效益的KOC則會給出兜底轉化效果。KOC們則憑借社群數量多少、細分領域精準度等進行報價。

擁有120個社群（單個300到400人）的KOC，一個廣告周期內，可以拿到將近10萬的廣告傭金。收入最高的KOC，每月可拿到近百萬的廣告收益。

如果單純以ROI來測算，似乎很容易比較出不同平臺上，投放KOL或者KOC誰的效果更好。但實際上，KOL附加的品牌背書和長尾效應，KOC的口碑營銷和傳導效應，都很難在單個投放周期的結案報告中體現。

因此，大品牌也并不會被輿論的爭執影響，他們一直對KOL和KOC進行分布式投放，不同平臺的投放比例也有不同。自媒體刀姐doris發布的，歐萊雅、雅詩蘭黛、網紅品牌Glossier和美發品牌Pulp Riot在社交媒體投放時粉絲量級的分布圖，就清楚地顯示了這種趨勢：

類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長尾的矩陣投放。未來，KOL和KOC還會處于動態競爭的過程，品牌主也會不斷調試二者的投放比例。

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