相比抖音等短視頻平臺,起于圖文推薦的小紅書種草并不具備顯著的短視頻標簽,倒是社交裂變和種草屬性更為明顯.但隨著其內容生態的不斷完善,一分鐘內和五分鐘內的短視頻種草已經在頭部紅人的內容創作中擔當著越來越重要的功效.尤其是其時長的寬松,更是讓大量明星把這里作為獨家的產品安利平臺。

　　作為一個社區氛圍濃厚,形成了好物種草習慣的產品推薦平臺.小紅書對于品牌植入營銷的寬容度最高.這里有著高專業度的內容,明星和達人也會貢獻全面清晰的品牌推薦.經過了多年的運作,其"安利種草實用分享"的特點已經深入人心。

　　正是由于獨特的站內生態,小紅書的社交優勢非常顯著.在小紅書KOL通過個人化的種草方式推薦產品時,后續社交鏈接催生商品信任的全過程便已經展開.往往能沿著頭部紅人、中部達人再到大量素人,沉淀出一條高效的購買轉化路徑.尤其是在短時間內對單品進行飽和式刷屏投放,更是可以推動爆品占領用戶心智。

　　隨著短視頻功能在小紅書上的應用越來越廣,各大領域的頭部KOL中也出現了大量的短視頻紅人.娛樂資本論聯合艾瑞咨詢針對家電、數碼、美妝、護膚、洗護、家居六大領域,出具了小紅書的月度商業價值榜單(TGI、觸達率、粘性指數等指標維度和數據樣本解析見抖音榜單),希望通過這份榜單,給廣大品牌主提供更多借鑒。

　　小紅書的洗護領域、美妝領域、護膚領域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性,在內容植入型帶貨領域,這三大品類與年輕女性消費習慣高度重合,因此大量樣本的瀏覽習慣會十分接近,榜單中的頭部KOL也比較一致。

　　但與抖音十分顯著的區別在于,小紅書三大領域榜單中開始大量出現明星身影.張韶涵、歐陽娜娜便是其中常客.受平臺氛圍影響,明星在這里會進行直接的推薦安利行為,這也讓女明星在她們擅長的美妝護膚洗護領域,推薦觸達效果更好。

　　同時,小紅書對視頻時長限制較松,普通用戶可以拍攝 1 分鐘內容,而頭部賬號申請后可拍攝 5 分鐘內容.這也在一定程度上降低了明星進行短視頻營銷的難度.相比在 15 秒內創造有趣+高吸引力+帶貨內容,利用數分鐘的視頻進行日常推薦對于明星而言時間成本更低.因此,大量女明星在小紅書會發布獨家的美妝護膚內容,這種更日常化的展示也讓她們的廣告價值增強,因而躋身于榜單中。

　　相比之下,大V的影響力便有所限制,同樣在小紅書同領域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽,其廣告價值指數都在 90 以下,不如在抖音的表現.尤其是在用戶TGI和粘性上,遠低于在抖音數值,也說明小紅書垂類用戶對單個頭部大V的偏好并不強烈.這也與平臺的物品種草屬性有關.相較抖音,小紅書的好物導向要高于KOL導向。

　　同時從人群畫像來看,無論是李佳琦還是大貓媽媽,他們對應的粉絲消費能力均低于樣本均值.小紅書上獨有的圖文種草KOL宅大圣的人群畫像也體現了同樣的粉絲特質:低消費能力人群高于樣本均值。

　　這說明在小紅書平臺,關注美妝、護膚、洗護類產品的用戶對于經濟實惠類產品的訴求更高,也正是因此,大量國產新品牌才會憑借低廉的價格通過大V種草在這里一炮而紅.

　　當前,美妝護膚類品牌在小紅書種草已經形成了一套較為系統的營銷打法,即明星+頭部大V進行推薦安利,大量中腰部KOL進行大規模測評帶動素人爆發式跟進.這樣的模式對于大量定位中低端的國產新興品牌尤其好用。

　　而在洗護領域,當抖音上還被寶潔旗下各個大牌占據時,新興品類已經在小紅書玩起了圖文體驗式營銷.大量KOL通過文字和圖片描述強化洗護類新品牌的外觀、配方和留香效果,長篇體驗式內容結合大V視頻會幫助品牌不斷實現概念升級,通過詳細的描述達到占據消費者心智的目的。

　　但值得警惕的是,這套系統式打法的持久效果是建立在品牌產品好用的前提上的.小紅書內大量新品牌的爆發式種草中混雜著不少"虛假廣告"感明顯的產品,對于尋求物美價廉的用戶來說,一旦多觸雷幾次,便容易形成對整個平臺的不信任.而過于套路、陷入同質化的語言風格也會讓安利效果打折扣.未來,這三大領域的種草推薦還需要在產品推廣和真實可信度上做好平衡。

　　在小紅書的數碼類產品KOL榜單中,上榜紅人多為電子產品評測類KOL和拍攝類教程KOL.相比美妝洗護領域的多短視頻內容,大量科技知識內容和攝影攻略以圖文形式展現為主,固然文字表述更為詳盡,但相對來說缺乏實體展示效果和視頻觀看加成,因此普遍熱度和曝光度不高。

　　以連續兩個月位居榜單top10 的電子產品種草kol geek小哥哥為例,他的短視頻內容占比在小紅書同類型kol中已經較高,尤其是近期有顯著增加.但是其內容點贊量大多保持在數百到一千左右.而攝影攻略kol一匹野馬的日常內容點贊量也大多維持在數百,偶爾上千。

　　這也和小紅書用戶對數碼產品消費偏好不強有關.可以看到,這一領域榜單中紅人的用戶觸達率遠低于其他領域. 10 名之后的kol觸達率更是非常低,說明斷層很明顯。

　　觀察榜單中另一位頭部kol你好哇super叔的粉絲畫像可以發現,盡管他的內容產出主要是數碼分享,但依然有超過70%的受眾為女性用戶,中高等消費能力的粉絲占比依然低于總樣本均值.這樣的受眾顯然也影響了數碼類產品在小紅書進行營銷推廣。

　　由于小紅書平臺內的密集好物種草特性聚集效果明顯,這樣的數據也恰恰說明,在數碼領域小紅書還未養成強推薦氛圍.大多數平臺用戶對這一次垂類缺乏認知和關注.觀察這一領域的植入可以發現。

　　品牌的缺席也和小紅書種草上消費能力較低的年輕女性占比過高有關,若想改變這一現狀,還需要平臺提升內容多樣性,吸引更多具備高消費力的群體.而部分新興的國產品牌,可以嘗試用體驗標簽替換科技標簽進行營銷,通過強化品牌對于良好生活方式的加持,吸引全新的用戶群體.定位較平價的大牌手機新品則可以通過聯動美食、旅游kol進行側面傳播,以此傳遞品牌年輕化的理念。