小紅書(shū)曲折的商業(yè)化之路猜想!

2019年是小紅書(shū)商業(yè)化的關(guān)鍵年。截止6月6日，小紅書(shū)月活用戶(hù)量突破8500萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破2億。背靠潛力如此大的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)在流量變現(xiàn)之路上似乎比較曲折，從跨境電商找到品牌合作人平臺(tái)，一直不斷嘗試新的變現(xiàn)模式。

但目前問(wèn)題的關(guān)鍵在于，小紅書(shū)自身定位是什么：電商or社區(qū)，其所主要競(jìng)品是網(wǎng)易考拉蘑菇街等電商平臺(tái)還是抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)？

以下對(duì)小紅書(shū)未來(lái)可能的商業(yè)化途徑做一些論述和猜想。

一、電商變現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，重要程度依舊

2013年，小紅書(shū)以跨境購(gòu)物攻略起家，天然具有了跨境電商的基因，加之2014年跨境貿(mào)易政策的東風(fēng)，小紅書(shū)的電商之路一路高歌，曾創(chuàng)下在廣告零投放的情況下完成2億多的銷(xiāo)售額。

但是，隨著入局的玩家越來(lái)越多，如網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際，這些玩家自帶buff加持，小紅書(shū)的電商發(fā)展遇到了瓶頸。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：2018年第4季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉兩家占比市場(chǎng)份額的50%以上，而小紅書(shū)以3.7%的份額僅排名第六。

瓶頸產(chǎn)生的原因可總結(jié)為兩個(gè)方面：

1. 由內(nèi)容導(dǎo)流電商方式帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率無(wú)法進(jìn)一步提高；

2. 供應(yīng)鏈管理問(wèn)題，小紅書(shū)現(xiàn)在的體量想要深耕有些困難。

在轉(zhuǎn)化率方面：

• 用戶(hù)的先決意識(shí)未將小紅書(shū)當(dāng)做電商平臺(tái)；經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著社區(qū)UGC內(nèi)容品類(lèi)和數(shù)量的不斷增加，更多的用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)做一個(gè)搜索工具和內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)（按照這個(gè)方向發(fā)展，可能會(huì)遇到和百度一樣的困境）；

• 商品品類(lèi)過(guò)少和質(zhì)量不被信任問(wèn)題；小紅書(shū)一開(kāi)始以自營(yíng)起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現(xiàn)狀是長(zhǎng)尾商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現(xiàn)的商品，在商城中搜索不到；商品質(zhì)量上，由于小紅書(shū)的用戶(hù)特點(diǎn)是追求品質(zhì)生活，所以比較看重質(zhì)量，而小紅書(shū)幾次卷入假貨風(fēng)波，造成了對(duì)平臺(tái)的不信任；

• 產(chǎn)品APP層面購(gòu)物引導(dǎo)不足。與網(wǎng)易考拉、蘑菇街這兩個(gè)競(jìng)品相比較發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的購(gòu)買(mǎi)入口少又深，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的設(shè)計(jì)也較少，用戶(hù)被種草之后不知道去哪里買(mǎi)，并且用戶(hù)從內(nèi)容種草到商品購(gòu)買(mǎi)整個(gè)路徑太長(zhǎng)，路徑上的干擾因素也較多。

在供應(yīng)鏈管理上，小紅書(shū)不足以支撐非?！爸亍钡纳虡I(yè)模式。

小紅書(shū)現(xiàn)有的跨境電商模式為保稅備貨和海外直郵兩種，這兩種模式都需要物流層面的支持，包括海內(nèi)外建倉(cāng)、商品采購(gòu)、物流和客服等全流程，需要相當(dāng)大的成本投入。而只有做好流程把控，才能反哺商城，才能有好的品控能力、議價(jià)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和滲透率。

然而小紅書(shū)作為年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，想要在供應(yīng)鏈管理這樣的傳統(tǒng)行業(yè)深耕，運(yùn)轉(zhuǎn)和盤(pán)活這么“重”的資產(chǎn)，能力尚有些不足。

針對(duì)以上問(wèn)題，小紅書(shū)也做了很大的改進(jìn)措施，在產(chǎn)品APP層面，最新版小紅書(shū)主要優(yōu)化的點(diǎn)是減少轉(zhuǎn)化路徑上的干擾因素，比如在商品詳情頁(yè)新增購(gòu)物點(diǎn)評(píng)區(qū)，并將“查看相關(guān)筆記”區(qū)縮小，減少分散用戶(hù)注意力的可能性。

在6月份推出“小紅心”商品測(cè)評(píng)系統(tǒng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品之后就可以對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng)，旨在深挖用戶(hù)價(jià)值。但是該榜單入口太深，就現(xiàn)在看發(fā)揮作用不是很大。

另外，據(jù)有關(guān)消息爆料，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)直播功能，而抖音快手已證明了直播帶貨的強(qiáng)大能力，如果消息屬實(shí)的話(huà)，那么小紅書(shū)的電商變現(xiàn)的進(jìn)一步成功將值得期待了。

小紅書(shū)會(huì)不會(huì)像蘑菇街那樣由內(nèi)容社區(qū)基本上轉(zhuǎn)變?yōu)榧冸娚唐脚_(tái)？

目前看是不太可能的。

1. 新版小紅書(shū)中并未增加商品購(gòu)買(mǎi)入口和購(gòu)物引導(dǎo)；

2. 小紅書(shū)在2019年初進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，同時(shí)升級(jí)“福利社”部門(mén)，隨后著手整治品牌合伙人相關(guān)規(guī)則，從調(diào)整上看，電商重要程度依舊，但是發(fā)力重點(diǎn)也落在了內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化上；

3. 小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳本人在接受相關(guān)采訪(fǎng)時(shí)也表示不愿意將小紅書(shū)與跨境電商綁定，認(rèn)為跨境電商只是階段性的概念。這也許跟公司的市場(chǎng)估值有一定關(guān)聯(lián)，據(jù)鈦媒體2019年4月底消息，小紅書(shū)正在進(jìn)行10億美元的融資，投后公司估值將達(dá)到60億美元，如果被打上電商標(biāo)簽，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)更加顯性，容易把公司的實(shí)際規(guī)模和業(yè)務(wù)定性，拉低估值的天花板。

二、信息流廣告，曲折探索

一直以來(lái)，保持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是難以平衡的兩個(gè)問(wèn)題：

1. 知乎在變現(xiàn)道路上空間小，并未找到適合的變現(xiàn)潛力大的商業(yè)化模式、抖音目前因?yàn)樾畔⒘鲝V告加載率過(guò)高問(wèn)題也逐漸令人不滿(mǎn)；

2. 小紅書(shū)在社區(qū)內(nèi)容變現(xiàn)上表現(xiàn)的比較克制，并未在筆記中加載過(guò)多的商品鏈接和廣告。

在社區(qū)變現(xiàn)上最大的動(dòng)作是發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，向品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和博主（KOL）三方開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只要MCN和KOL的粉絲量大于1000就可以自行和品牌方合作，并且平臺(tái)為雙方提供數(shù)據(jù)打通支持，能有效觀察轉(zhuǎn)化效果。

這一舉措共有三個(gè)方面原因：

1. 基于提升用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)或者筆記和普通筆記讓用戶(hù)有更多的自主選擇權(quán)；

2. 在于培養(yǎng)和運(yùn)作自己的KOL，未來(lái)不管是直播還是直接抽傭亦或其他的變現(xiàn)方式，平臺(tái)都有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)；

3. 增加用戶(hù)粘性，未來(lái)隨著小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模增加，與抖音快手B站用戶(hù)重合度會(huì)越來(lái)越高，而只有有平臺(tái)自己獨(dú)特的頭部KOL，才能讓用戶(hù)忠誠(chéng)。

總體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的信息流廣告變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎，筆記中鏈接到商場(chǎng)或者第三方平臺(tái)的廣告數(shù)量比較少，小紅書(shū)也在不斷的探索新玩法，在保持內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)，找到更好的信息流廣告變現(xiàn)方式。

三、本地生活服務(wù)，可能的變現(xiàn)方向猜想

小紅書(shū)另一條可能的變現(xiàn)之路是做本地生活服務(wù)，主攻酒旅方向，提供旅游住宿、餐廳和旅游景點(diǎn)門(mén)票預(yù)訂、打車(chē)、地圖導(dǎo)航（現(xiàn)已提供）等服務(wù)，其對(duì)標(biāo)的競(jìng)品為馬蜂窩或是大眾點(diǎn)評(píng)。

在小紅書(shū)上，最常見(jiàn)的典型的場(chǎng)景是用戶(hù)準(zhǔn)備出去游玩，先在小紅書(shū)上搜索做相關(guān)攻略，然后到第三方平臺(tái)進(jìn)行下單，游玩途中或者結(jié)束后再到小紅書(shū)上進(jìn)行分享。

在這樣的場(chǎng)景下，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)具有旅游相關(guān)服務(wù)（住宿、門(mén)票等）的需求。在整個(gè)旅游鏈條中，與旅游相關(guān)的落地服務(wù)才是最具有挖掘空間的商業(yè)場(chǎng)景，目前小紅書(shū)作為搜索工具只滿(mǎn)足整個(gè)鏈條上前三分之一（做攻略）和后三分之一（旅游分享）的需求，對(duì)中間三分之一的需求未提供解決路徑，所以小紅書(shū)可以進(jìn)行挖掘，滿(mǎn)足這部分的需求，提供全鏈條服務(wù)。

另外，酒旅變現(xiàn)方法不難，轉(zhuǎn)化率也有一定的保證。

• 內(nèi)容供給充足。撇開(kāi)小紅書(shū)首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)不談，“附近”頁(yè)下的筆記類(lèi)型均為旅游攻略和探店，。

• 變現(xiàn)路徑短。只需要在筆記中接入第三方服務(wù)商，就可在當(dāng)前頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這樣的變現(xiàn)方式是一個(gè)比較“輕”的模式，發(fā)力點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)上，當(dāng)然也會(huì)面臨著社區(qū)內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化兩難的問(wèn)題，這也是所有內(nèi)容型產(chǎn)品的共同痛點(diǎn)，需要一起解決，要么探索出全新的玩法，要么兩者總要取其一的。

四、總結(jié)

基于現(xiàn)狀分析，小紅書(shū)未來(lái)可能的商業(yè)化路徑有電商變現(xiàn)、信息流廣告或是提供本地生活服務(wù)幾個(gè)方向，這幾個(gè)變現(xiàn)方式并不是互斥的，只是不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品定位不同，變現(xiàn)方式側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，畢竟這關(guān)系到小紅書(shū)未來(lái)在資本市場(chǎng)的位置。

當(dāng)然，相信小紅書(shū)未來(lái)肯定還會(huì)有其他可能的變現(xiàn)途徑，這需要看小紅書(shū)乃至整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展變化了。