導讀

一個月前，小紅書官方發布了《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。一時間，KOL們迎來“黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”等說法流傳。據悉，小紅書上的KOL有6000多人，此次新規定受影響的就占了三分之一。

小紅書此番新政加強了KOL管控，嚴格把控“品牌合作人”資格，KOL數量驟縮，導致品牌推廣成本走高。此時品牌企業該如何調整內容營銷策略，在小紅書平臺打造網紅品牌呢？

小紅書KOL的安利在一定程度上影響著粉絲用戶的消費決策，通過專業內容的持續產出引導用戶消費。

已聚集一批粉絲的小紅書KOL們正廣布種草內容，幫品牌實現商業變現的同時，還能收獲一批忠誠粉絲，所以有很多品牌都在內容種草的路上摸索著。

內容是用來撬動流量的，但不是所有人都能做到四兩撥千斤的效果。

但有一點可以肯定，找到適合自己品牌口碑傳播的種草方式，才是真正有效的內容種草，才能真正幫助品牌成長。

01

總體看法

從小紅書、微博、微信等全平臺的渠道來看，內容運營思路都有共通之處。

最主要的還是看產品有多新，是老品牌推新品，還是老品牌推爆款。

拿杜蕾斯來說，這個品牌很多人都已熟知。從目前的發展趨勢來看，還是聚焦于微博、微信為主陣地。

當這兩個平臺到達流量瓶頸，也可以嘗試小紅書平臺，再打爆一個新品也完全有可能。

02

KOL的運營策略

KOL的運營策略需根據品牌成熟度以及產品本身的受眾、客單價、差異化賣點等進行綜合考量之后，再去找KOL投放。

1. 選KOL

慢慢爆發，對一個品牌才最有利。

如果都投大號，那么幾乎都是清一色廣告，品牌宣傳的作用會更突出一些，很少能帶貨，比較適合大品牌做投放；

對于小眾品牌來說，建議采用頭部+尾部的方法，中部粉絲要在1-10w之間（贊藏至少在10倍）；

一定要好看的小姐姐，近期10篇或5篇有爆文收藏破千（這是對優質KOL的唯一判斷標準，也是最低門檻）。

2. 產品

在小紅書做產品推介，建議挑有競爭力的新品，一般打造一個新品需要3-6個月的種草期，接下來就可以直接打爆；

推老品的作用不明顯，意義不大，對于用戶來說沒有新鮮感。就算做出來了，也只是起到錦上添花的作用。而且消費者也會產生審美疲勞，特別是小紅書的用戶特點是喜歡新鮮感、有點黃又不太露骨的東西。

3. 題材

在選擇寫作方向上，先找到適合新品推廣的風格博主，再選發日常生活為主的素材，顏值高的小姐姐帶貨能力更好。

小紅書的用戶年齡段一般在95-00后，思想比較open，能很快接受新的、有趣的東西，切入點可以寫和男友的過夜清單，小心機這類話題現在很火，也不太容易限流；

除了這些角度外，還可以加入新穎的做法。比如gay男男，一定要有點黃但是不能太露骨的文章，小紅書上會更火。

4. 預算

80%預算放在粉絲1-10w的KOL，20%放粉絲10w-50w的KOL。

前者是打爆新品的帶貨主力軍，后者做新品宣傳，加深消費者印象；

每個月鋪預算可以在20-50萬左右。

03

從0到1，新品牌突破流量紅海

1.?品牌在小紅書從小做大，需要經歷從開始的KOL種草，到明星種草，到明星代言，到線上線下的全面推廣。

也就是從0到1，從口碑到品牌到家喻戶曉，需要做到錢夠、人夠、策略夠。

2.?像完美日記、小仙燉、homefacialpro為什么這么火，他們做到了兩點：

• 抓住時機

• 持續投

以小仙燉為例，前期堅持每個月砸很多錢，搶占了先機，成為小紅書最早一波投燕窩的品牌；

后面同樣也有品牌砸了很多錢沒有起來，原因不僅是現在沒有之前那么好做，也有策略問題。

3.?很多新的快消品品牌用內容營銷實現銷售額一年大概能達到到1-5億，之后想突破也比較難。

每個平臺都有它的推廣流量瓶頸期，內容營銷帶來的流量也會有瓶頸期。

接下來就需要更多從品牌層面考慮新的推廣方法，線上結合線下的多渠道投放，這時候就不能僅限于投KOL。

04

如何突破內容營銷的瓶頸期

到達內容營銷的瓶頸期時，品牌的口碑基本已經有了一定聲量，接下來就不用再玩老套路了。

這時候就需要創新team想新思路，嘗試一些之前沒有做過、寫過的套路，再去打造一個內容至上的品牌，才能獲取另外一波新的流量。

05

策略技巧

1. 堅持創新，并采用素人測試素材。

像usmile是最先一批做電動牙刷種草的品牌，后面我們再做同品類電動牙刷時，最開始是學習借鑒研究他們的做法，再結合自身情況來給品牌做量身定制的方案。

后期在推延伸新品-美白牙膏的時候，慢慢開始嘗試自己找新思路，做到了小紅書牙膏類目銷量第一，人氣單品第一，綜合自然排序第一。

這就需要良好的團隊創作力，一般可以不限流先讓素人做測試，看哪一種寫作方向的流量比較好，再和KOL溝通去寫，這個過程比較痛苦，也比較慢，需要不斷摸索反饋，但是收獲也是對等的。

2.?不要一直推老品，一定要不斷推新品，幾個月推到類目第一再換品。

3.?7分夸3分貶（無關緊要的缺點），這樣的內容種草最真實，用戶反饋、轉化流量也都比較好。但是這也是很多品牌方都無法理解，也接受不了。

4.?現在就連小白鼠都能分辨小紅書里一篇筆記是不是廣告。所以最重要的還是要把內容寫的足夠接地氣，真實感強。自己看完都想買了，才是一篇好筆記。

06

最后總結

借勢明星KOL的影響力，為品牌背書，獲取用戶的信任感。同時從小紅書KOL屬性、傳播節點出發，構思多個傳播話題，大量投放小紅書護膚類、彩妝類、時尚類KOL提升品牌話題熱度，形成現象級刷屏效應，讓品牌在小紅書發酵成為網紅產品。

毋庸置疑，小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺之一。