從零到一 | 解決“這么多人出國不知道買什么”的痛點

說起旅游APP產品千千萬萬，訂機票訂酒店找攻略查路線搜美食，但當2013年超過8000多萬人次的出境游大軍，想知道目的地可以買什么時卻只有百度上零星的幾篇文章。以PGC為主的“小紅書購物攻略”就在2013年應運而生。這個產品當時瞄準了愛好出境旅游和購物的高價值女性用戶，以一二線城市的白領為典型代表，是一個典型的解決特定出境購物痛點的工具性產品。

但是從場景分析來看，出國購物攻略其實和旅游攻略是完全不同的使用邏輯。法國的埃菲爾鐵塔盧浮宮幾十年如一日的屹立在那，但購物的商品、打折等信息卻是瞬息萬變。所以，單純工具屬性的指南APP并不能隨時囊括瞬息萬變的購物信息（買什么、在哪買、多少錢），無法完全解決大家出國不知道買什么的痛點。

從工具到社區 | 將女性線下討論購物場景搬至線上，針對中產階級

為什么從工具轉型到社區是王道？因為只有海量實時信息才能滿足海量用戶對紛繁復雜的購物信息的需求。

小紅書上的內容在社區里的圖片質量之高和描述內容之詳盡跟早期的知乎給我的感覺有點像，所以我認為PGC成分肯定占大比重。但最近在一個活動上跟創始人聊，他表示每天上萬條內容都由真實的用戶自發生產，并沒有強運營達人和物質的獎勵。

我問了身邊幾個逛在小紅書的朋友，到底是什么動力讓她們持續去看去分享，有一個回答讓我比較認可，“每個女生都有一幫閨蜜，下午茶和微信群里都會分享最近買了什么好東西，小紅書就是把我的閨蜜圈從線下搬到了線上，還延伸到了全世界，想知道美國日本韓國歐洲最近出了什么新東西，去看看就好，有時候買到很喜歡的東西，也愿意去分享，反正男朋友也不會懂的。”

同時完全由用戶生成的內容社區對廣大的“泛白領”群體產生了強大的吸引力，對臨近大學畢業、經歷生活狀態改變和消費升級的女性群體有巨大的教育作用，用戶群體很自然地進行了延伸。

從社區到社區電商 | 直面電商供應鏈和跨境物流

女性用戶在一個購物分享社區中逛久了，會很自然地產生購買的需求。但跨境商品想買買不到怎么辦？小紅書在去年年底上線了跨境購物板塊，將社區和電商進行了結合。

社區轉電商最大的問題就是轉化率，龐大的流量到了要變現的時候各種不順利。從小紅書團隊拿到的數據來看小紅書的社區電商運營很成功，從去年年底上線購物功能來月銷售額已經翻了20倍，半年時間零廣告投放卻完成了超2億的銷售額，可以推斷轉化率和增速遠遠超過了其他的社區型電商，甚至比一些耕耘跨境電商多年的玩家都要迅猛。那么小紅書高轉化率背后的原因是什么？除了貨源獲得用戶信任外，我覺得從產品設計上有以下幾個因素：

1、定位獨特：京東等電商提供的是標準化程度較高的產品，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產品更像是“逛街”模式，定位獨特。通過社區內容引導，且是海外進口，產品的價格和品質都有競爭力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。

2、內容分享與供應鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式、網紅意見領袖推薦的市場營銷2.0模式不同，小紅書的內容都是用戶生產，是C2B自下而上的模式。推薦內容與供應鏈分離，不存在“拿了誰的錢幫誰講話“的現象，是真正的口碑營銷3.0模式，更能讓用戶產生信任感。在供應鏈的把控上也做到了嚴守每一個細節，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺自然帶來高轉化率。

做電商的首要問題是如何做供應鏈，這也是很多社區型電商面臨的最大挑戰。跨境供應鏈的流程分為海外采購、入境清關、倉儲快遞三大塊。我驚訝的發現，短短的半年，他們已經完成了從海外直采，保稅區建倉等布局。據說小紅書在鄭州和深圳的保稅倉面積已經位列全國跨境電商第二。

小紅書的獨特定位和社區型電商，除了精準把握用戶心理、社區內容引導之外，從更高的維度來說，還得益于國內的消費升級，原先的供給端無法適應消費升級帶來的用戶需求的增長。所以小紅書沒有在更早幾年出現，而是在其獨特定位的人群數量增加的大背景下，在一個最合適的時間點破空而出。