西瓜視頻推廣《頭號任務》,是如何打造移動綜藝爆款營銷?

10分鐘想辦法收集到最多的眼淚；限定時間用100元購買物品填滿房間——你可能覺得完成這種任務挑戰(zhàn)很有趣且讓人腦洞大開，但同時又為無法親身一試而感到有些惆悵。

不過很快你就會發(fā)現(xiàn)這種惆悵是多余的。西瓜視頻第四季度將推出國內(nèi)首檔超級互動綜藝《頭號任務》，西瓜視頻廣告該節(jié)目由西瓜視頻聯(lián)合銀河酷娛聯(lián)手打造。《頭號任務》節(jié)目每期由6位明星嘉賓用神操作破解奇任務，并通過線上示范、線下跟隨的方式，讓用戶通過手機發(fā)布視頻，上傳自己的破解方法。

讓身邊看似瑣碎的小事因為較真而充滿挑戰(zhàn)，并且生出許多樂趣，這正是《頭號任務》節(jié)目一經(jīng)曝光就引發(fā)高度關(guān)注的原因。國內(nèi)確實很缺乏類似節(jié)目，相比處在綜藝食物鏈頂端的日本而言，國內(nèi)綜藝節(jié)目不但成本高投入大，而且真人秀歌舞類節(jié)目還是少數(shù)人表演為主，受眾常常有只能看不能玩在其中的隔靴搔癢之感。而日本綜藝節(jié)目則大多從關(guān)注身邊真實的事入手，看似無聊的生活也能讓人腦洞大開，充滿機趣。

尤其值得業(yè)界關(guān)注的一點是，這也是頭條旗下的西瓜視頻正式宣布全面進軍自制綜藝領(lǐng)域后的一次大膽嘗試。眾所周知，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場流量紅利期后逐漸進入存量時代，無論是長視頻還是短視頻平臺都加大上游環(huán)節(jié)的內(nèi)容投入，以盡快實現(xiàn)流量的價值轉(zhuǎn)化。西瓜視頻也正是希望利用平臺本身的優(yōu)勢、節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新及營銷方面的新亮點，將《頭號任務》打造為國內(nèi)移動綜藝市場的標桿，為原生移動視頻生態(tài)戰(zhàn)略探路。

進軍原創(chuàng)綜藝，西瓜視頻憑什么？

西瓜視頻要進軍自制綜藝，而且明年要為此投入40億的真金白銀——當這一消息在8月初公布之后，西瓜視頻廣告在業(yè)內(nèi)激起了不小關(guān)注。因為他們深知，西瓜視頻之所以做出這一關(guān)鍵決策，證明他們不但已經(jīng)有了清晰的推進思路，而且平臺本身的實力與戰(zhàn)略也足以支撐此次轉(zhuǎn)型。

西瓜視頻很清楚，一檔綜藝節(jié)目要成為爆款I(lǐng)P，首先必須要有百億級別的播放量。西瓜視頻廣告而西瓜視頻作為國內(nèi)最大的PUGC視頻平臺，其龐大的用戶流量無疑能帶來強大的分發(fā)能力。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前西瓜視頻用戶量已達3億，視頻日均播放量40億，人均日瀏覽70分鐘。

在分發(fā)方面西瓜視頻還有一個獨特優(yōu)勢就是，以短帶長，在提供滿足用戶即時興奮點的短視頻的同時，還能將用戶導流到有深度沉浸功能的長視頻。這種長短協(xié)作的方式滿足了用戶多層次的梯級需求，顯得更人性化。

讓西瓜視頻在推出《頭號任務》等原創(chuàng)綜藝時更有底氣的，還有西瓜視頻的平臺優(yōu)勢。根據(jù)QuestMobile今年6月份數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻用戶人均使用次數(shù)與人均使用時長都遠超優(yōu)愛騰等競爭對手，其觸媒頻次更高，信息觸達效率更高；西瓜視頻用戶的活躍度高達44%，與其他視頻平臺相比也是一騎絕塵。而且西瓜視頻用戶在打開次數(shù)與使用時長方面也先人一步：其日均打開兩次以上的用戶數(shù)量占比達86%，其他幾個平臺都沒有超過60%；西瓜視頻用戶日均使用10分鐘以上占比為86%，日均使用30分鐘以上占比54%，而其他平臺這兩個指標最高分別為65%與49%，西瓜視頻廣告可見西瓜視頻用戶接收信息更全面，也更容易被綜藝影響。

除了西瓜視頻平臺自身的上述優(yōu)勢，其與頭條系其他媒體形式聯(lián)動的優(yōu)勢也是其他視頻平臺難以企及的。如西瓜視頻可以與頭條資訊發(fā)起超級話題討論；與抖音進行跨屏聯(lián)動，通過創(chuàng)意互動發(fā)起挑戰(zhàn)賽；火山視頻則有達人與全民共振。這種全媒體聯(lián)動方式正是《頭號任務》發(fā)起網(wǎng)民超級互動所迫切需要的。

西瓜視頻對未來移動視頻發(fā)展方向的深刻洞察也為其自制綜藝的成功做了背書。西瓜視頻管理層認識到，西瓜視頻推廣移動端已經(jīng)成為綜合視頻消費的核心場景。從2017年底專屬移動端的直播綜藝形式開始出現(xiàn)，引爆移動互聯(lián)網(wǎng)全民參與熱潮就可以看出這一點。而且移動端為綜藝帶來新空間，驅(qū)動綜藝移動化。西瓜視頻年初推出的直播答題《百萬英雄》上線僅一月，累計參與人數(shù)就近3億，可見其潛在發(fā)展空間廣闊。此外，用戶對移動化綜藝的需求特別明顯，綜藝相關(guān)短視頻在西瓜平臺關(guān)注度都很高，如愛奇藝《中國好聲音》在西瓜視頻發(fā)布270個短視頻，獲得曝光量3.9億，有效播放量達4000萬。

好馬配好鞍，《頭號任務》遇上西瓜視頻，綜藝江湖必將迎來大變局。

頂級卡司助陣，神操作破解奇任務打造爆款I(lǐng)P

當然，再好的平臺也不一定就能制造爆款，節(jié)目本身吸引人的流程設(shè)置、炫酷的卡司陣容、匠人式的制作團隊，全鏈條的受眾動員能力及正向且美好的價值觀都是爆款綜藝IP的必備項。

《頭號任務》節(jié)目設(shè)置最大的特色就是強烈的互動性。首先是網(wǎng)友變身任務NPC，創(chuàng)建“任務奇市”，西瓜視頻推廣在節(jié)目開始前就制造了期待感與緊張感；其次明星闖關(guān)用神操作破解奇任務；網(wǎng)友針對再針對任務提供更多奇妙解法。

這種節(jié)目設(shè)置模式最大限度地動員受眾親身參與綜藝，受眾第一次從看客變成了“考官”；嘉賓在節(jié)目中的表演不再是節(jié)目的結(jié)束，而只是開始，因為民間大神可能會有更有創(chuàng)意的神操作。節(jié)目完整的綜藝閉環(huán)，首次讓綜藝節(jié)目更有延展性，也像一個有機體一樣有了自組織、自生長的功能。

毫無疑問，這一切想法要落到實處，需要制作團隊有超強的現(xiàn)場把控力與預見性。與西瓜視頻合作的銀河酷娛此前曾推出《火星情報局》等超級網(wǎng)綜，其作品兩年播放總量達70億，微博話題50億，招商總額超10億。這些扎實的數(shù)據(jù)證明銀河酷娛是國內(nèi)網(wǎng)綜領(lǐng)域的扛把子。

新奇營銷玩法，裂變式傳播實現(xiàn)品牌銷量“全壘打”

極具創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容，強大的全平臺生態(tài)加持，西瓜視頻推廣在這兩大風口之下，任何對未來市場充滿雄心的品牌都期待實現(xiàn)品牌傳播與銷量飆升的“全壘打”。

參與《頭號任務》的品牌有希望以頭號合伙人的名義重新定義品牌身份，利用超強的流量引爆銷量上漲。同時，今日頭條、抖音、Faceu、火山小視頻等全線產(chǎn)品生態(tài)玩法助陣。西瓜視頻會集合全站流量，強勢賦能西瓜綜藝首秀，而且西瓜視頻的相關(guān)短視頻結(jié)束，都會導流至正片，罕見的流量傾注給品牌提供了多維度的露出機會。另外，頭號任務中發(fā)起素人任務挑戰(zhàn)，抖音引爆全民互動，這種超強互動玩法，使得節(jié)目在播出后仍能延續(xù)生命力，品牌商業(yè)價值增強；品牌借助明星的影響力引發(fā)網(wǎng)民更多參與，海量粉絲可以共創(chuàng)品牌內(nèi)容；線下打通，即時促進購買轉(zhuǎn)化。這些都有助于促進產(chǎn)品銷量提升。

在品牌露出方式上，《頭號任務》也出現(xiàn)創(chuàng)新的小高潮。原生廣告用創(chuàng)意廣告腳本，原班角色演繹。在節(jié)目中還有任務植入，把品牌元素或推廣訴求巧妙植入任務之中；炫酷植入，則是根據(jù)劇情發(fā)展進行花式品牌互動情節(jié)植入，配以符合品牌調(diào)性的逗趣花字。另外還可以根據(jù)品牌調(diào)性上掛萌系角標。諸多不經(jīng)意的品牌露出與劇情發(fā)展配合得天衣無縫，品牌本身成為內(nèi)容的一部分，受眾對品牌的悅納度與互動性大大加強。

《頭號任務》的開幕貼也是品牌宣傳的另一核心地帶。其優(yōu)勢是提供唯一的硬廣場景，賦予品牌專屬時間，強勢直達受眾視線；其次讓品牌具備沉浸感，先導片完成品牌滲透，品牌TVC跟進打造受眾強效認知鏈，讓品牌記憶進一步固化；開幕貼還有聚合功能，短視頻場景深度切分，品牌權(quán)益得到再展示機會。

《頭號任務》營銷方面此次還針對汽車、食品飲料、手機及日化等行業(yè)，推出頂級合伙人、超級合作伙伴、甄選合作伙伴及指定產(chǎn)品等項目。不同項目獲得等比例的宣發(fā)聲量、融合深度等體驗。在宣發(fā)方面，雖然合作方式不同，西瓜視頻都會在產(chǎn)品及運營資源方面全力投入，頭條系全矩陣宣發(fā)節(jié)目，西瓜的流量導入，實現(xiàn)品牌傳播全覆蓋。具體說來，一二線城市由點到面強覆蓋1.5億人次；全場景跨界營銷覆蓋2億年輕用戶；打通頭條生態(tài)，聯(lián)動抖音挑戰(zhàn)，全系53億次日均曝光量再現(xiàn)神級營銷。

移動綜藝的窄門只為有備而來者敞開。西瓜視頻《頭號任務》就像一個高妙的造物者，依靠互動技術(shù)和運營實力，把成串的生活智慧的星星發(fā)射到深邃的蒼穹，其間各種品牌的煙花絢麗綻放。