短視頻平臺新一輪混戰, 西瓜視頻推廣蝶變升級！

用一年時間，西瓜視頻拿掉了內容同質化嚴重的標簽，完成了內容升級的一級跳。

張一鳴用20億“作者變現計劃”催生出了華農兄弟、美食作家王剛、李永樂老師等一批西瓜平臺的“土著”頭部短視頻紅人。

短視頻平臺的迭代速度之快似乎要把長視頻平臺五六年的路一年走完。從內容粗糙版權飄忽的草莽時代，到PGC規模化的成熟期，如今西瓜視頻又尋求蝶變升級：宣布豪擲40億 All in自制綜藝。

西瓜視頻的“百萬英雄”年初風靡一時，曾是互動綜藝領域最火爆的IP，這啟發了西瓜做“新”的綜藝：伴隨著移動互聯網生長起來的年輕觀眾看綜藝，總想在屏幕上點些什么。

“西瓜視頻風格一向 All in” 、要做“原生移動綜藝”，這一原創概念于是開始被西瓜視頻不止一次不厭其煩地宣講。而從10月中旬開始，西瓜視頻力推的綜藝終于陸續上線。

《侶行·翻滾吧非洲》成為第一檔上線的西瓜綜藝。

“侶行”節目的總策劃范承剛向我們表示：當時短視頻很少當作項目來運作，西瓜視頻廣告不管是節目本身還是招商，和西瓜視頻一起在做嘗試。

從初期數據來看，播放量尤其是評論數異常亮眼。但西瓜視頻要想讓觀眾全放位的參與節目、突破感知評論的階段，從營銷、“短帶長”平臺的功能突圍，真正成為改變綜藝既定模式的行業變革者、擁有特色生態的原生視頻巨頭，需要用更多的創新玩法來證明。

今日頭條在短視頻領域已經基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，西瓜視頻推廣男性用戶占比達到57%，女性用戶占43%。隨著字節跳動完成Pre-IPO輪的融資，整個頭條系的業態在快速擴張，從資訊分發、短視頻，到長視頻、電商、興趣社區。

其中西瓜視頻在做的自制視頻對于頭條系繼續拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

而回顧在移動綜藝和微綜藝“沙灘”上來過的先驅們曾經踩過什么坑、正在經歷何種困惑，西瓜視頻推廣你會發現：錢不能壘起生態、猶疑會錯過良機、留給內容創業者的窗口期稍縱即逝……

西瓜視頻的高舉高打

混亂無序的索馬里、冰天雪地的奧伊米亞康、無聲恐怖的切爾諾貝利、熱烈澎湃的馬魯姆火山??張昕宇和梁紅的這檔給觀眾帶了諸多震撼和感動的“侶行”，曾經通過衛視、視頻網站平臺抵達觀眾，如今成為了投向短視頻微綜藝浪潮的先鋒。

《侶行：翻滾吧非洲》10月16日在西瓜視頻正式上線，每期節目只有短短幾分鐘，每周2期，共24期。短視頻廣告第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線一周播放量已達1688萬次，評論量超過9700條。

《侶行》節目的總策劃范承剛向我們感嘆：“頭條西瓜真的是流量王啊！”這個成績不算意外，頭條系智能推薦系統很厲害，能找到侶行的老觀眾，還有對這類內容感興趣的觀眾。

事實上：除了上線后連續多天的綜藝欄頂部Banner推薦、頭條系產品閉環推廣，短視頻廣告在非洲拍攝期間，西瓜視頻還曾支持侶行團隊做了衛星直播，為節目做了預熱，1G流量20多萬。西瓜視頻負責人表示：這“可能是史上最貴的一次直播了”。

這個成績相當驚人。以此前《侶行》第三季在長視頻網站的播放量數據來對照，每期（約半個多小時）的播放量普遍在1200萬-1700萬，整季節目的評論量為3100多條。事實上，在西瓜視頻平臺上，以往的綜藝短視頻也罕能達到這樣的數據。

不過，在《侶行》5年的老觀眾宛宛看來，這個節目更像是“片花”，短視頻推廣仍有“移民綜藝”之感，它講故事的優勢反而被“短平快”削弱。

范承剛則表示：在24集的短視頻中，每集根據熱詞數據分析選擇西瓜網友最喜歡的內容點。與長視頻不同，不去立人設，更注重信息量、知識點、興趣點。

事實上，西瓜平臺上視頻的長度有很大彈性。

張楠表示：在做移動綜藝時，“節目的時長也不受限制”。

目前的綜藝節目設計，仍然延續了電視時代的思路。移動時代綜藝要“更加原生更加智能，互動性更加強，興奮點的設置更加集中”。

“移動原生”，在西瓜視頻綜藝負責人莊軍看來，這是西瓜綜藝得以“安身立命”并創造出流行的關鍵所在。基于龐大的用戶數量和用戶數據，西瓜視頻可以進一步了解用戶興趣、預測熱點，應用到移動原生綜藝和微綜藝的內容生產上。

據Quest Mobile數據，截至2018年9月，西瓜視頻的月活達到1.1655億。

西瓜視頻則公布其用戶數已超過5億。

西瓜綜藝將為后續推出的挑戰類綜藝《頭號任務》打造“產品級”的互動玩法，比如“一鍵play頭號抖音挑戰賽”，節目的一部分內容由用戶提供。《考不好？沒關系》則讓觀眾親身參與到答題之中，創造性地實現屏幕內外互動。

在張楠看來：西瓜視頻作為一個原生的移動平臺，短視頻推廣誕生于移動互聯網興起之后，移動視頻產品一定對移動用戶理解更深刻。這也是西瓜來做移動原生綜藝的重要原因。同時西瓜視頻存在短帶長的優勢，西瓜也希望利用這種能力來推自己的網綜。

我們此前報道，年初今日頭條就在尋找IP進行改編網大和網劇的合作，并招聘制片助理、劇本編審等“參與今日頭條自制合制綜藝和自制劇的制作全流程”。《頭號任務》或將是第一檔真正意義上的頭條“自制”長視頻，目前還沒有露出廬山真面目。

今日頭條在短視頻領域已經基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻男性用戶占比達到57%。西瓜視頻做“長視頻”，對于頭條系繼續拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

短視頻平臺新一輪混戰？

發力微綜藝和微劇已經成為短視頻行業的共識。

抖音、快手、美拍、微視、西瓜視頻、火山小視頻紛紛與契合平臺調性的綜藝節目合作、幫影視綜藝做營銷，其一搶奪用戶，其二逐漸建立起相對長視頻而言的巨大營銷優勢。而短視頻平臺也不再滿足于單純的下游渠道身份，開始“反攻”影視行業。

“去秒拍化”后，微博開始用酷燃進行更深入的短視頻布局，今年4月開始推微綜藝和迷你劇，扶持措施包括流量、位置傾斜，就項目進行招商等。目前明星向的短視頻表現突出。

不過酷燃相關負責人告訴我們，酷燃的策略一直在調整中，目前更多的重心是放在頂部制作公司或者版權視頻上，而非MCN。酷燃曾被拿來與西瓜視頻對比，兩者在這一點上有相似之處。

同樣主打PGC的Yoo視頻也在微綜藝和迷你劇重點發力，短視頻推廣目前已經上線多檔節目。在扶持力度上，Yoo視頻給出了每條2000元到20000元不等的獨家內容合作費用。

直播平臺映客也在用迷你劇、微綜藝推平臺藝人方面有過完整經驗，并在上市期間宣稱將繼續投入。

西瓜綜藝目前走的也基本是與專業內容團隊合作的方式，比如《頭號任務》聯手銀河酷娛，短視頻廣告《侶行?翻滾吧非洲》攜手侶行團隊。而西瓜砸下的40億會怎么花，除了自制和購買版權，會不會對MCN機構進行資金扶持激勵？

西瓜視頻對我們表示，目前不方便透露。

而西瓜視頻是其中第一個、也是唯一將自制內容放到如此高的戰略位置的短視頻平臺。

從資訊短視頻，到影視綜藝和紅人PGC，再到自制長視頻，西瓜視頻在邊界擴張過程中，還將面臨更多強大的新對手。

事實上：視頻網站們也在縮小對短視頻的包圍圈，愛奇藝將納逗分拆獨立，優酷推出電流小視頻，騰訊視頻推出Yoo視頻。但在微劇、微綜藝領域，三大視頻平臺還罕有涉及。

而對MCN機構來說，這一新機遇的窗口期稍縱即逝。

制作過豆瓣評分8.0的微劇《不過是分手》，蜂群文化旗下天眼影視CEO韓騏徽告訴我們：現在做微劇、微綜藝是看到了行業機會，把握新生的形式比單純的優質內容更能突圍。三大長視頻平臺還沒有把微綜藝、微劇納入商業體系中，游戲規則還很模糊，成熟的背景雄厚的機構團隊還沒有瞄到這塊蛋糕。MCN可以在商業模式上做更多的探索。

但隨著西瓜視頻等將傳統的內容制作龍頭公司引入移動綜藝、微綜藝領域，西瓜視頻推廣一場實力懸殊的廝殺或許即將開始。

移動綜藝的“沙灘”上都躺著誰

我們此前曾報道過阿里大文娛體系內的“來瘋”，一個在直播綜藝領域頻繁試錯的典型案例。

在“從秀場到PGC直播綜藝再到短視頻”的轉型途中，來瘋曾宣布拿出20億做直播綜藝。2016年直播綜藝最火的時候，來瘋上有上百檔節目。張宏濤當時宣稱，“在流量紅利即將結束的當下，秀場不是直播的未來，互動綜藝才是直播的主流和方向。”從當時平臺上線的節目來看，多是小成本的PGC制作。這跟目前微綜藝、微劇的制作成本、體量相似。

而由瘋狂補貼推動產生的內容繁榮，其興也勃焉，其亡也忽焉。

“20億計劃”進行了4個月后中止，粗略計算一共燒了不到1億。而補貼計劃終止直接的原因可能是：因為直播綜藝節目質量不高，對平臺流量、拉新等數據的貢獻有限。

2017年3月又開始做短視頻，宣稱“短視頻+互動綜藝的布局能為直播行業帶來更多新的可能性”，但幾個月后，短視頻又被撤掉了。轉了一大圈，來瘋回到秀場直播的起點。

整個行業大背景雖已深刻變更，但回顧這一場“領先”于時代的互動綜藝和短視頻實驗，仍有不少借鑒性的價值。

合理有效的激勵措施，而不是單純的“**億”投放，對打造健康循環的內容生態才是有意義的；

商業模式可以在探索中完善，但商業模式的不成熟能導致整條業務線的覆滅（“直播綜藝-互動打賞”這個商業模式設想非常完美，卻與實際情況相去甚遠）。

而時間推移，當時因為打賞模式不可行被砍的直播綜藝西瓜視頻推廣，在今年初以“獎金激勵-答題”模式風靡全國，最終被紅牌叫停。這一番軌跡，似乎更能說明，在浮動的紅線、平臺的砸錢計劃與市場的真實需求之間找平衡，不是一件簡單事。

用不同策略做綜藝、微劇的短視頻平臺，或者有驚人流量和海量內容做后援，要錦上添花；或者想憑借這一招立身。能成與否，且走著瞧。